El futbolista importa más que la selección

Gerardo Molina, profesor emérito en Marketing Deportivo asesor de marcas y empresas deportivas, explicó el fenómeno por el que atraviesa el fútbol a nivel de las altas competencias internacionales:

¿Qué importancia tiene la Copa América a nivel comercial; es decir, que tan atractivo es asociarse comercialmente al torneo?

-La Copa América de fútbol se está disputando en Chile hasta el 4 de julio de 2015, y por supuesto, tanto la FIFA como la Conmebol ya comercializaron todos los rubros posibles. Según el informe "Chile, 2015, fútbol y millones" relevado por la empresa especializada Euromericas Sport Marketing, el campeonato es un éxito en cuanto a los patrocinios que se han firmado y principalmente en lo que tiene que ver con la venta de entradas y de derechos televisivos. En esta última área, la FIFA ya vendió a través de la Conmebol en u$s 1400 millones a más de 200 países en los cinco continentes la cobertura del evento. De esta forma, es uno de los negocios más rentables de los organizados en el mundo de las competencias del fútbol: la reventa a los medios de comunicación de todo el mundo de las imágenes en vivo de todos los partidos creció con respecto a las dos ediciones anteriores un 1.300 por ciento.

¿Qué tanto ha influido a mejorar los contratos comerciales del torneo que los mejores del mundo (Messi, Di Maria, Falcao, Neymar, Cavani) participen en el certamen?

-Sin estos productos comerciales, que son verdaderos iconos mundiales, la Copa tendría un valor inferior que el actual; ese atractivo puntual es el que la transforma en una gran y única vidriera mundial, al poder ver a la gran mayoría de los mejores jugadores de las mejores ligas del mundo, con el agregado que lo hacen vistiendo las playeras de sus selecciones, lo cual constituye un atractivo emocional, un auténtico imán que lleva a nuevas alturas los contratos, transformados en millonarios. La audiencia mundial en tiempo real es única para las marcas que están siendo consumidas de modo directo con los mejores embajadores que se pueda tener en términos de impacto de compra hoy, dado el poder del fútbol en la consideración de los seguidores y fans globales.

¿Cómo y en qué pueden beneficiarse los patrocinadores de que los mejores jugadores jueguen la Copa América?

-Los futbolistas se han convertido en celebridades multimillonarias y las selecciones para las cuales juegan son hoy solo un puente para que las marcas globales se asocien a los jugadores y su imagen, que son los que llevan la pasión en los seguidores. La estrategia es combinar una sinergia y empatía con planes de marketing deportivo que unan el fútbol, la pasión y el negocio. Las selecciones pasaron a un segundo plano. Primero están los jugadores que la componen; está claro que aquellas que más estrellas e ídolos tengan serán las que atraigan más fuerte en el mercado.

Para los jugadores, ¿ayuda comercialmente que participen en la Copa América?

-Desde luego, la Copa es un escenario deportivo ideal para presentarse en sociedad, tanto para rubricar o potenciar lazos con el mercado del fútbol, pero a su vez, comercialmente, los jugadores potencian a las marcas que patrocinan la Copa y generan campañas en el marco de la competencia para diagramar acciones con sus propios patrocinadores personales, que participan de modo indirecto en la contienda.

Es un marco en el que nuevas marcas aprovechan para cerrar nuevos acuerdos comerciales con los jugadores a nivel local o mundial. Hoy los mejores embajadores de las empresas son los deportistas, por su nivel de fama, prestigio y popularidad con que cuentan. La gente adora cada día más el deporte a través del puente de los jugadores.

Las selecciones, además, cuentan con sus propios patrocinadores, ello hace necesario poder tener en cancha una cantidad de estrellas, siendo el atractivo para lograr el reaseguro de ingresos genuinos por sponsors y seguirlos haciendo crecer como parte de su cartera comercial para ingresar dinero a sus federaciones.

¿Qué tan desarrollada está el área comercial de la Copa América y qué lugar ocupa el torneo respecto de otras competencias de selecciones nacionales?

-Realizada desde 1916, la Copa América es la competición de selecciones de fútbol más antigua del mundo. La competición, equivalente a la Eurocopa, es disputada con los mismos moldes deportivos que las otras. Ocupa un lugar preponderante a nivel internacional y es muy fuerte a nivel de toda la región, desde Argentina hasta México.

El área comercial está desarrollada con los mismos parámetros que maneja la FIFA con su esquema de patrocinadores-socios comerciales contando con aquellos de carácter global y, en un segundo escalón, aquellos de carácter local, que son las empresas del país anfitrión.

Estimaciones realizadas por la empresa Euromericas Sport Marketing, especialista en economía del fútbol, se estima que arribaron entre 160 mil turistas extranjeros del 11 de junio al 4 de julio para alentar a sus selecciones, sumados a los millones que siguen los partidos por televisión en todo el mundo.

La Copa es importante, en términos económicos, porque logra dinamizar al mercado chileno: desde la venta de tickets hasta vuelos en avión, restaurantes, hoteles, merchandising e inversión pública, entre los rubros principales. ¿Pero cómo se reparte el pastel? Todo dependerá de cómo se sucedan los resultados de cuartos de final, semifinal y final. "Si a Argentina le toca jugar una semifinal o final en Santiago llegarán, por la cercanía y la facilidad de acceso, muchos más turistas, que si le tocara a México", ejemplifica.

Los ingresos estimados de los turistas pueden fluctuar considerando los que se repartirán entre hoteles, restaurantes, bares y locomoción y una importante cifra en transporte aéreo y terrestre. Ese monto crecerá dependiendo de la duración de su estadía en Chile, a todo lo cual se debe sumar el crecimiento del consumo del propio país y los gastos de los chilenos que se desplazarán hacia las ciudades sede, o sea, la cifra puede crecer de modo exponencial.

¿Cómo puede afectar a las renovaciones de los contratos comerciales y futuros socios los recientes casos de corrupción en la Confederación Sudamericana de Fútbol?

-Lo que se sabe hasta el momento de la investigación en curso sobre los sobornos y demás delitos económicos en los que están implicados dirigentes de la FIFA y de la Confederación Sudamérica de Futbol, entre otras, y también algunos directivos de empresas, es que confirma algo que era un secreto a voces: en el fútbol hay mucha más corrupción de la que se reconoce.

Parece ser que muchos de los sobornos conocidos hasta ahora tendrían que ver con los derechos audiovisuales y los contratos relacionados con la organización de las competiciones internacionales. No sólo los países que fueron adjudicados los eventos estarían envueltos en los delitos, también se investiga al mundo empresarial. Por ello, los patrocinadores se han hecho escuchar; mostrando en sendos comunicados de prensa la decepción y preocupación con la FIFA a la luz de los acontecimientos. La mayoría ha pedido que se tomen medidas rápidas e inmediatas para abordar estas cuestiones dentro de su organización. En caso de que no lo hagan, se ha informado que reevaluarán los patrocinios. Todos se mantienen a la expectativa de los avances de la Justicia estadounidense. Existe una controversia que ha enlodado la misión y los ideales de la FIFA y sus Confederaciones; por el momento la Copa América aún no se ha visto afectada en sus contratos vigentes, que siguen firmes a medida que se desarrolla el certamen.