Estos días nos sorprendió la noticia que grandes anunciantes (Unilever, Coca Cola, Starbucks entre muchos otros) dejaron de pautar en Facebook causando a la red social pérdidas que Bloomberg estima en US$ 7.200 millones.
¿La razón? La postura de su CEO, Mark Zuckerberg, de habilitar publicaciones en Facebook que incitan al odio racial y también, desinforman -entre ellas- las del Presidente Donald Trump.
Distinto de otros casos como el de Twitter, que decide señalar ciertas publicaciones como “fake news” o “desinformación” y tiene posturas críticas hacia los discursos del odio, Zuckerberg se ampara en la “libertad de opinión” para sostener su argumento.
Todo esto refleja un fenómeno más global y profundo. Tras el brutal asesinato de Geroge Floyd en EEUU y las masivas manifestaciones, el racismo y la discriminación se convirtieron en temas centrales en la opinión pública, la política, las celebridades y también en el mundo de las marcas.
Es un tema de altísima complejidad y sensibilidad para abordar desde la comunicación, pero a la vez -y sobre todo las generaciones más jóvenes- encuentran en las marcas una transmisión de valores: cada vez más, la sensibilidad social y la preocupación por el cuidado ambiental atraviesan las decisiones de consumo.
Nuestras investigaciones evidencian que las marcas son un actor social de relevancia: una de cada siete personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad. A la vez, la publicidad tiene poder y puede ser herramienta pedagógica que ayude a metabolizar los cambios sociales sin irrumpir: 62% aprovecha las publicidades para mostrarles (a sus hijos) lo que cree que está bien o mal.
En este mes hemos visto muchas respuestas desde las marcas hacia esta coyuntura: muy destacable fue la campaña de Nike “For once, Don´do it” (que hasta compartió Adidas en sus redes), la auto reflexión de compañías como IDEO, Netflix y Mc Donald’s. Microsoft, Disney, HBO, YouTube, Marvel -entre otras- con mensajes y acciones concretas sobre el tema o Sony, que retrasó el evento de lanzamiento de PlayStation 5.
Hay que tener mucho cuidado porque también hay desaciertos: marcas -incluso de nuestro país- que se “subieron” al debate, pero de una manera poco natural y oportunista. Resultará clave ver la evolución en las percepciones que seguirán cambiando, con avances y retrocesos, pero no siempre en el mismo sentido, ni con las mismas intensidades ni velocidades.
No es recomendable repetir fórmulas como si se hablara de algo propio cuando no lo es. Hoy más que nunca, se busca comulgar con lo que dicen las marcas, pero especialmente con lo que hacen.
Levantar banderas de causas sociales de manera liviana, poco estudiada o sin relación con el propio recorrido de la construcción marcaria, puede ser visto como sensiblería innecesaria y oportunista.
En cambio, el trabajar con constancia hacia una sociedad más justa, diversa –triple impacto positivo, social, ambiental y económico- puede ser un diferencial pero cada vez más será una condición necesaria.
(*) CEO de Trendsity
