Brad Pitt rodando escenas en blanco y negro para Chanel podría haber sido una buena idea. Pitt es de esos actores por los que las mujeres suspiran y los hombres sienten admiración. En el nuevo comercial de la marca de perfumes se lo ve pensativo recitando un monologo aprendido de memoria. No hubo que esperar mucho para que los internautas lo hicieran pedazos, porque en la era de las redes sociales cualquier respaldo, inclusive el de una celebridad, puede ser un arma de doble filo.
El aviso de Chanel voló por la web y se volvió viral, pero no en la manera positiva que la marca esperaba. Se burlaron de él por pretencioso y esotérico y logró parodias en los programas de comedia más populares de Estados Unidos como el de Conan O’Brien o Saturday Night Live. Tampoco es la primera vez que esto sucede, lo que hace que los esfuerzos financieros de las empresas por contratar a celebridades no valgan del todo la pena.
Las redes sociales han hecho difícil que las empresas “cuiden” y controlen su imagen. Por eso, apoyarse en la credibilidad de una celebridad podría ser peligroso. Antes a los famosos solo se les pagaba por aparecer en la publicidad y nada más pero ahora se les exige interactuar con las audiencias de otras maneras, por ejemplo, desde sus propias cuentas de Twitter y Facebook.
La cantante Jessica Simpson es otro buen ejemplo. El club de adelgazamiento Weight Watchers le pagó US$ 4 millones para que sea su portavoz. Para sorpresa de todos, el trato se volvió en contra de la empresa cuando Simpson anunció su segundo embarazo, contrariando sus planes de perder el peso ganado. Lo cierto es que hoy cuando algo va mal en la relación entre la marca y el famoso va mal públicamente y de manera viral, por lo que es mejor tener cuidado.
Las tentaciones de obtener un aval son muchas, sin embargo. Es una herramienta de promocional tradicional que da visibilidad a las marcas. En medio de todo el ruido de Internet es difícil llamar la atención de las audiencias. Las celebridades logran eso, con sus millones de seguidores, en las redes sociales. Pero no siempre esa atención es positiva porque los consumidores se comunican entre ellos rápidamente y cuando algo fracasa, fracasa de manera espectacular. A la hora de contratar a alguien para que le de legitimidad a un producto es mejor pensar dos veces.
