Por Felipe Armijo (*)
En julio del 2018, fue la última vez que vimos a los consumidores tener una percepción positiva sobre la economía (Fuente: IPEC). Luego de eso, nos hemos encontrado en la zona pesimista, donde todos los habitantes de nuestro país ven un escenario pesimista sobre la economía. Esto cada vez más acentuado por un estallido social, pandemia y ahora períodos con alta inflación.
Con todos estos cambios, ¿cuál es el desafío de las marcas? Al buscar esta respuesta entre los consumidores, nos damos cuenta que un 49% cree que las empresas deben comprometerse con garantizar transparencia y acciones de anticorrupción; un 45% busca un trato justo con trabajadores y un 35% busca un compromiso con el desarrollo del país. Al analizar estos 3 factores, vemos un denominador común, las personas están exigiendo a las marcas un compromiso con causas sociales, un propósito claro con el que se sientan identificados.
Al analizar las principales causas, vemos como los conceptos de cuidado del ambiente, cambio climático y adulto mayor aparecen como las principales causas a apoyar. Sin embargo, existe un creciente aumento en el interés por involucrarse en temas relacionados con educación financiera, cuidado de animales, bullying y salud mental.
¿Qué debemos hacer como marca para encontrar este propósito y causas a apoyar? La clave está en hacer un match entre la propia cultura y creencia de la compañía vs lo que nuestro consumidor está interesado. Dependiendo de la industria, segmento de público objetivo debemos analizar cuidadosamente donde involucrarnos; y al realizarlo que sea de una manera comprometida, creíble y diferenciadora generando un impacto real en la percepción de nuestras marcas.
Y en cuanto a lograr comprometernos y encontrar este propósito, la gran sorpresa es que sólo un 33% de las personas están dispuestas a pagar más por este tipo de marcas, mientras el otro 77% lo ve como un deber por el cual no están dispuestos a pagar más.
Hoy luego de varios años de cambios, el consumidor ha cambiado, nos exige un propósito y una razón por la cual volverse leales. La clave está en conectar con este nuevo consumidor a través del propósito y son las marcas que logren esto de manera exitosa, aquellas que serán las triunfadoras en el mediano y largo plazo.
(*) Country Manager Chile & Director Comercial Conosur GfK
