El conocimiento tácito

Los vendedores ocupan un lugar únco en una organización. En un contexto B2B tienen un pie en su oficina y el otro en la oficina del cliente. En un contexto B2C son la línea frontal en contacto con el cliente y sus exigencias. Por eso son los únicos con acceso a datos de la empresa, de los clientes y hasta de los competidores. Habría que usar de la mejor manera ese valioso conocimiento que recogen.

Dennis B. Arnett y C. Michael Wittmann dicen, en un estudio condensado por el Journal of Business Research, que los datos explícitos (cifras de ventas o patrones de consumo de la gente) se pueden codificar en hojas de cálculo o bases de datos y así integrar a la instalación tecnológica para posterior análisis y revisión.

Pero hay otro tipo de información que los vendedores pueden recoger, llamada conocimiento tácito y que no se escribe ni se cuantifica. Y la investigación sugiere que puede mejorar la eficiencia y el desempeño financiero de la firma.

Según el estudio que investiga la influencia del conocimiento tácito en el éxito de marketing, hay contratiempos que surgen cuando las firmas carecen de redes sociales internas que transmitan esa información. Es natural en los vendedores la capacidad para crear redes sociales con sus clientes. Esos lazos están íntimamente relacionados con su capacidad para aumentar ventas. Pero las ventajas de formar redes sociales internas a veces no se ve con tanta claridad. Y eso resulta en lo que los autores llaman huecos estructurales que dañan la capacidad de las compañías para obtener y diseminar conocimiento por toda la organización.

Los autores del estudio analizaron los elementos que influyen en el intercambio de conocimiento tácito entre dos departamentos: ventas y marketing. Por lo general estas dos unidades operan en forma separada pero podrìan ganar mucho con la colaboración. En una encuesta que realizaron entre 200 vendedores de empresas B2B concluyeron que la existencia o no de intercambio de conocimiento tácito afectaba el éxito general de las acciones de marketing. Mostraron que la comunicación entre los dos sectores llevaba a mejorar el flujo de conocimiento y que cuanta más confianza había entre los compañeros de trab ajo más libremente intercambiaban información. Esto destaca la importancia de recurrir a las interacciones informales entre colegas, quienes necesariamente deben correr algunos riesgos al compartir el conocimiento tácito que solo ellos poseen.