Siempre ocurre que los consumidores se retraen cada vez que llega una fase adversa en el ciclo económico. Pero la gravedad de lo que está ocurriendo y la incertidumbre que provoca podrían tener efectos mucho más duraderos en los hábitos de consumo que los de ocasiones anteriores. Claro que los consumidores van a volver a gastar, razonan los expertos, pero lo harán sin el vigor que permitió el crédito fácil de los “locos años 2000”. Se refieren en particular a Estados Unidos, pero en general al mundo entero. <br />
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Wesley Hutchinson (profesor de marketing, Wharton) predice que en los próximos 18 meses, los consumidores aprenderán a ser más frugales, un hábito que luego, cuando la economía vuelva a recuperarse, podría mantenerse. "Hasta cierto punto, todos ahora saben algo de mercados financieros y de los peligros de extender demasiado el crédito”. <br />
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Stephen Hoch (marketing, Wharton) cree que los consumidores van a cambiar de lógica. “Hasta hace muy poco, la gente sentía que tenía derecho a “regalarse” cosas. Esa idea se basaba en el convencimiento de que como dedicaba mucho tiempo y esfuerzo a hacer plata, era justo regalarse algunos gustos. Los vendedores de objetos de lujo fomentaban esa idea del merecimiento. <br />
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Para Erin Armendinger, también de Wharton, los consumidores recortaron sus gastos, no por gusto sino porque las tarjetas de crédito y otros prestamistas ya no avalan los atracones de compras que alimentaron el actual colapso financiero. Ese parate en la extensión del crédito detuvo bruscamente a los consumidores, que ahora tienen que atrincherarse y reconsiderar sus actitudes hacia el gasto. En el futuro, los compradores aprenderán a concentrarse en el valor de los bienes y servicios, dice. “Zapatos de marca que hace cinco años costaban entre US$ 300 y 500, en los días previos al desastre costaban entre 800 y 1000 y se vendían como pan caliente. ¿Pero había 100% de aumento en la proposición de valor? No. Todo el mundo había quedado atrapado en la vorágine del crédito fácil y la sensación de ser rico". <br />
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Armendinger señala otra consecuencia de la crisis en los patrones de compra. Los estadounidenses tenían ese desmedido nivel de consumo, entre otras cosas, porque tenían casas lo suficientemente grandes como para almacenar, por ejemplo, 10 packs de agua mineral. En otros mercados tal vez la gente tenga la misma tentación pero sufre la limitación del espacio. <br />
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Para Paco Underhill, autor de <em>Why We Buy: The Science of Shopping</em>, la depresión permea todos los niveles. El momento es negro y ojalá que provoque verdadera introspección en mucha gente. <br />
El comprador del futuro será modesto
De ahora en adelante – dicen expertos en la Escuela Wharton – cambia el consumidor y cambia la experiencia de compra. En 2009 ya no escucharemos aquello de “me merezco este lujo”. Aquí, opiniones y predicciones de los catedráticos.
