Hay muchos ejemplos que ponen de manifiesto la nueva tendencia. Levy Strauss ha
preparado una campaña multimillonaria titulada “Un estilo para cada
historia”. Los avisos muestran personas comunes de la vida real, todas ellas
con jeans: un ranchero, un mecánico de aviones y un surfista. También
organizó un concurso nacional para encontrar personas de la vida real que
luego usará en avisos promocionales que sacará en las ediciones
de septiembre de varias publicaciones de Time Inc.
Yahoo imitó el género “reality” de la televisión
en una promoción que realizó en junio para elegir el mejor intercambio
de mensajes por internet. En ella votaban los usuarios. El Departamento de Salud
de la ciudad de Nueva York sacó una serie de avisos para su campaña
anti-tabaco que seguían los pasos de un fumador en sus intentos por dejar
de fumar.
Si se la compara con la publicidad de los años ´80, cuando los avisos
eran preparados por publicitarios y actuados por actores profesionales, la de
hoy busca anclarse en la realidad y en la comprensión del ser humano.
Interrogado sobre el tema, Ron Berber, ejecutivo publicitario de RSCG Worldwide
(Havas) dice que la realidad siempre ha sido parte de la publicidad, aunque
con olas de popularidad. Según él, no es novedoso el uso de personas
de la vida real para enviar mensajes al gran público. Lo único
novedoso es el abandono, según los casos, del texto publicitario pre-escrito.
La gente (entiéndase por esto “no actores”) siempre ha tenido
cabida en la publicidad porque dan idea de autenticidad, dice Berger. Emanan
una honestidad y una convicción que los actores nunca logran.
Una vocera de Levi Strauss aclara, sin embargo, que el carácter de la
última campaña no nace de un deseo de aprovechar la popularidad
de la televisión realidad sino de remarcar la “autenticidad”
del producto. Hicieron una profunda investigación del mercado y descubrieron
que los consumidores de Levi ven la marca como un verdadero ícono americano.
“Nosotros somos auténticos. Tiene mucho sentido que usemos personajes
de la vida real”, dijo.
Todas las agencias luchan por instalar las marcas que promocionan como la encarnación
de “lo auténtico”, dice Neil Powell, presidente de Powell.
“Los consumidores están cansados de argumentos publicitarios prefabricados,
especialmente cuando los dicen famosos cuyas vidas están muy distanciadas
de la vida cotidiana del ciudadano común”.
Pero además de la autenticidad del personaje que transmite el mensaje
debe haber una historia creíble. Si no hay correlato entre mensaje y
mensajero, todo este mito de la autenticidad y de la realidad se viene abajo
como castillode naipes.
Hay muchos ejemplos que ponen de manifiesto la nueva tendencia. Levy Strauss ha
preparado una campaña multimillonaria titulada “Un estilo para cada
historia”. Los avisos muestran personas comunes de la vida real, todas ellas
con jeans: un ranchero, un mecánico de aviones y un surfista. También
organizó un concurso nacional para encontrar personas de la vida real que
luego usará en avisos promocionales que sacará en las ediciones
de septiembre de varias publicaciones de Time Inc.
Yahoo imitó el género “reality” de la televisión
en una promoción que realizó en junio para elegir el mejor intercambio
de mensajes por internet. En ella votaban los usuarios. El Departamento de Salud
de la ciudad de Nueva York sacó una serie de avisos para su campaña
anti-tabaco que seguían los pasos de un fumador en sus intentos por dejar
de fumar.
Si se la compara con la publicidad de los años ´80, cuando los avisos
eran preparados por publicitarios y actuados por actores profesionales, la de
hoy busca anclarse en la realidad y en la comprensión del ser humano.
Interrogado sobre el tema, Ron Berber, ejecutivo publicitario de RSCG Worldwide
(Havas) dice que la realidad siempre ha sido parte de la publicidad, aunque
con olas de popularidad. Según él, no es novedoso el uso de personas
de la vida real para enviar mensajes al gran público. Lo único
novedoso es el abandono, según los casos, del texto publicitario pre-escrito.
La gente (entiéndase por esto “no actores”) siempre ha tenido
cabida en la publicidad porque dan idea de autenticidad, dice Berger. Emanan
una honestidad y una convicción que los actores nunca logran.
Una vocera de Levi Strauss aclara, sin embargo, que el carácter de la
última campaña no nace de un deseo de aprovechar la popularidad
de la televisión realidad sino de remarcar la “autenticidad”
del producto. Hicieron una profunda investigación del mercado y descubrieron
que los consumidores de Levi ven la marca como un verdadero ícono americano.
“Nosotros somos auténticos. Tiene mucho sentido que usemos personajes
de la vida real”, dijo.
Todas las agencias luchan por instalar las marcas que promocionan como la encarnación
de “lo auténtico”, dice Neil Powell, presidente de Powell.
“Los consumidores están cansados de argumentos publicitarios prefabricados,
especialmente cuando los dicen famosos cuyas vidas están muy distanciadas
de la vida cotidiana del ciudadano común”.
Pero además de la autenticidad del personaje que transmite el mensaje
debe haber una historia creíble. Si no hay correlato entre mensaje y
mensajero, todo este mito de la autenticidad y de la realidad se viene abajo
como castillode naipes.
