El área de marketing como vanguardia de las empresas

¿Se imagina una chocolatina sabrosísima que causara el mismo efecto que tres cócteles dry martini? (el favorito de James Bond). Es la invención inopinada que presenta Jerry, un publicista de la neoyorquina Madison Avenue, forzado a desarrollar VIP, el producto de atributos prodigiosos.

Por Santiago Iñiguez de Onzoño (*)

Cuyo primer anuncio ya está en el aire, aunque la campaña no ha desvelado en qué consiste. Jerry está interpretado por

Rock Hudson

en la película

Lover Come Back

, compartiendo protagonismo con su proverbial pareja

Doris Day

, que en este filme personifica a Carol, una competidora de otra agencia de publicidad. Carol abomina de los métodos utilizados por Jerry para ganar contratos, organizando juergas con sus clientes. Algo que debía ser frecuente entre los publicistas, por lo que vemos en las series de televisión de ambiente parecido, como

Mad Men

. Comprometida con su sentido de la profesionalidad y la ética, Carol denuncia a Jerry al consejo que supervisa la deontología publicitaria por anunciar un producto que no existe. Forzado a presentar algo concreto, Jerry muestra ante ese consejo una caja de bombones VIP, que prueban todos los presentes. No desvelo el resto de la historia, que tiene final feliz. Esta comedia de enredo, cuyo guión estuvo nominado al Óscar en 1962, tiene múltiples momentos hilarantes y es un divertido entretenimiento que eleva el ánimo, aconsejable para una tarde lluviosa o momentos de desasosiego. Pero también permite reflexionar sobre el valor del

marketing

y la publicidad, y cuál es la misión de estas funciones dentro de la gestión de las empresas.

Presentar y luego crear

La táctica de crear expectación sobre un producto antes de su lanzamiento, y sin desvelar sus características, no es una rareza ni una novedad sino la utilización del efecto sorpresa, cardinal en las buenas estrategias de negocio. Uno de los genios en la utilización de esta técnica fue

Steve Jobs

, que anunciaba con antelación calculada la presentación de los nuevos productos de Apple, sin precisar completamente en qué consistían. Sus puestas en escena del

lanzamiento de nuevos productos

en el Moscone Convention Center de San Francisco tenían la magia y el suspenso de los grandes acontecimientos sorpresivos. Antes de esos episodios de formidable impacto mediático, la compañía mantenía un secretismo inusual sobre todos los aspectos referidos al nuevo artículo. Otro fenómeno frecuente en la gestión empresarial, en el que la publicidad y la comunicación juegan un papel decisivo, es el anuncio de productos o servicios antes de su desarrollo y producción, previo a que se hayan testado y a que existan propiamente. De esto hay abundantes ejemplos. Hace casi dos años, al comienzo de la pandemia, las principales multinacionales farmacéuticas informaban sobre sus planes de desarrollo de vacunas contra la covid-19. Aunque todas contaban con remedios para otras clases de virus, ninguna disponía de una solución específica para este. Y no existía certeza sobre los plazos de implementación aunque, afortunadamente, se completaron en tiempo récord. Se hacen anuncios semejantes sobre el avance de otros fármacos contra graves enfermedades, como diversas variedades de cáncer, en la confianza de que en las próximas décadas se descubran soluciones efectivas. Que no existan ahora no impide que las empresas anuncien sus proyectos, se les otorgue credibilidad y que, incluso, se atribuya un valor económico a esa estrategia de crecimiento potencial, reflejado en la cotización de sus acciones y en la cuantía de los aportes de sus inversores. En general, los grandes programas de investigación, desarrollo e innovación financiados por gobiernos o empresas suelen ser intensivos en investigación y tener fases de realización largas, pero ello no obsta para anunciarlos prematuramente y considerarlos plausibles.

Vender ideas

Cuando el presidente John F. Kennedy proclamó en

su célebre discurso de 1962

que antes de una década su nación aterrizaría en la Luna, aún no existía la tecnología que permitiera conseguirlo y se especula si el anuncio anticipado fue reacción a la primera expedición espacial rusa. Sin embargo, su vaticinio se cumplió cuando, siete años después, Neil Armstrong fue el primer hombre que pisó la Luna. Otro ejemplo de grandes proyectos de investigación con un largo desarrollo temporal está en el sector aeronáutico. Airbus anunció recientemente que tiene previsto operar su primer avión propulsado por hidrógeno, y con cero emisiones de CO₂, en 2035. Hoy por hoy solo hay modelos e ideas pero, basándose en su experiencia previa de desarrollo de aeronaves, tienen la confianza de cumplir con ese plazo. Es posible que algunas compañías aéreas firmen contratos de compra antes incluso de que vuelen los primeros prototipos, como sucedió anteriormente con el superjumbo A380. La compra de viviendas sobre plano es una práctica extendida en el sector inmobiliario (no exenta de riesgos para el comprador). Por ejemplo, en algunas áreas del nordeste de Brasil, donde hay múltiples desarrollos inmobiliarios, suelo ver en las carreteras banderas de colores desplegadas frente a descampados que señalan promociones de parcelas o de viviendas de las que no aún no hay ni rastro. Los promotores cuidan especialmente las entradas y las oficinas de venta, con diseños llamativos y atrayentes, y los anuncios de perspectivas y paisajes ideados que, de implementarse, probablemente serán distintos. Es conocido el efecto de las perspectivas y dibujos que idealizan y recrean urbanizaciones y viviendas. Todos los que saben cómo vender un piso en un portal inmobiliario conocen la impresión generada por fotos de interiores con gran angular, o al menos desde los mejores rincones y con las mejores vistas. Mayor poder de persuasión necesitan los comerciales de otros bienes de carácter más intangible, como los productos del entorno cripto, o los inmuebles y terrenos que se han empezado a poner a la venta en el Metaverso. Por ejemplo, hace unas semanas se lanzó

Uttopion

, una empresa incubada en Lanzadera, el fondo de

start-ups

de Juan Roig, presidente de Mercadona, que ofrece terrenos en ese metaverso español a precios que van entre los 2 000 y los 20 000 euros. El atractivo del negocio dependerá de qué vecinos y qué actividades se originen en ese entorno, pero la comunicación originada hace suponer que puede crear valor para sus inversores.

Impulsar la innovación

El valor del

marketing

y de la comunicación (

marcom

) en la preparación del mercado y del consumidor antes del lanzamiento de un producto o servicio es decisiva. Se centra en la generación de expectativas, en la creación de la narrativa y el posicionamiento que tendrá ese producto, en cómo excitar el apetito de los futuros clientes. En realidad, muchos productos y servicios no existen en el momento de su anuncio, y una parte importante de la ventaja del pionero es esa antelación con la que comunica su lanzamiento. Una misión trascendental de los departamentos de

marketing

y comunicación es actuar como vanguardia de las empresas, conquistando el espacio de las expectativas, y tirar del resto de la organización para conquistar el mercado cuanto antes. En ocasiones, animo a mi propio equipo de

marketing

y comunicación a adoptar esta actitud. Su misión es lanzar la pelota hacia adelante para que los equipos de producción y comercial salgan corriendo a por ella. Algunos piensan que hasta que no pueden tocar el producto y comprobar todas sus características es imprudente lanzarlo. Creo que la innovación supone revertir el proceso: muchos pioneros comunican primero su intención y luego construyen. Teniendo antes, lógicamente, un concepto claro y realizable.

Filosofía y marketing

Creo que uno de los pasajes más célebres de la filosofía puede resultar esclarecedor para entender esta función anticipatoria del

marketing

y la comunicación. Se trata de la

alegoría de la caverna

, de

Platón

. En su obra central,

La República

, el filósofo griego utiliza esta historia para explicar la naturaleza de nuestro conocimiento. Varias personas contemplan unas imágenes en el fondo de una cueva. Realmente, son las sombras de las cosas que pasan a espaldas de los espectadores, delante de una fogata que proyecta sus siluetas. Los espectadores no ven esos objetos, que están detrás, pero piensan que las sombras que ven delante son las cosas reales. Según Platón, nuestro conocimiento es parecido a la experiencia de esos espectadores: limitado y una expresión exigua de lo que son las ideas. Si uno solo de los espectadores se volviera y se aventurara a salir de la caverna sería capaz de alcanzar el conocimiento pleno. Platón explica que si eso sucediera, y el audaz espectador regresara y contara a sus compañeros su descubrimiento, estos le matarían. La analogía de la caverna me parece útil para explicar el significado y la función del

marketing

. Siempre he pensado que el cine, especialmente en pantalla grande y a oscuras, es lo más parecido a la caverna de Platón. Cuando se oscurece la sala y comienza la proyección el público observa absorto las imágenes, anhelando y figurándose que el mundo real es, o podría ser, como el contemplado en la pantalla, especialmente si se trata de una comedia o incluso una película de acción. Siempre me ha fascinado el cine, afición que heredé de mi madre. Recuerdo un anuncio que se exhibía en formato de gran pantalla, hace cuatro décadas, antes del pase de la película, que reproducía la jornada de un grupo de vaqueros conduciendo ganado por unos valles sublimes del Medio Oeste americano. Hoy ese

spot

está vedado, porque era de una conocida marca de cigarrillos. El ingenio de los publicistas consistía en asociar la vida indómita de los ganaderos a caballo, conduciendo manadas de reses por las cañadas hasta la llegada del crepúsculo, cuando todos se reunían en torno a un fuego, con una cafetera y el tabaco. El anuncio no tenía diálogos ni mensajes. Bastaba con las imágenes grandiosas y los sentimientos que despertaba. Ese anuncio es el ejemplo que evoco al pensar en la caverna de Platón. Las imágenes del anuncio eran un buen icono de la vida brava, rebelde, al aire libre.

Anticipar e idealizar

El reto de los publicistas es crear la mejor versión de un producto o de un servicio, pensar cómo fascinar a sus clientes con las figuras que verán en la pared de la cueva. Hay un parecido adicional con la analogía de Platón, y es que los productos y servicios se renuevan, y, de forma similar, hay que transformar la narrativa, los perfiles y hechuras que se contemplan en la pared. Si concebimos el mundo de las ideas como Platón las describía en su célebre analogía, la función del

marketing

es inevitablemente anticipatoria y también idealizadora. Me parece un recurso muy clarificador que explica cómo la esencia de las cosas depende, de alguna manera, de cómo las contemplamos, visualizamos e imaginamos. Termino con dos citas especialmente oportunas para concluir esta reflexión sobre las funciones empresariales del

marketing

y la comunicación: La primera, del pensador español

Baltasar Gracián

:

“Las cosas no pasan por lo que son, sino por lo que parecen. Valer y saberlo mostrar es valer dos veces: lo que no se ve es como si no fuese”.

La segunda, del presidente y general francés

Charles de Gaulle

:

“La esencia del prestigio es el misterio”.

La conclusión es que no es conveniente revelar todas las cualidades de un producto o de un servicio antes de su lanzamiento (y posiblemente tampoco después). El detalle pormenorizado, la explicación completa de las características de una persona, de un producto o de un servicio no los engrandece, los banaliza.

(*) Presidente IE University, IE University.