Una creciente tendencia dentro de las organizaciones de todo sector, evidenciada en la última década, es la importancia de la data: valiosa información acerca de sus consumidores como edad, género, intereses y demás; recabada en línea a través de diversos métodos. Sin embargo, el público está cada vez más alerta de cómo se está utilizando, e incluso, rehusándose a compartirla. Así lo demuestra el último estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Google, según el cual 57% de consumidores cree que sus datos personales son vendidos en línea.
La encuesta se realizó a más de 1000 consumidores en E.E.U.U. y Canadá en agosto del 2021 y reveló una gran paradoja: si bien 45% de consumidores se sienten incómodos compartiendo su data personal en línea, dos tercios del grupo encuestado desea visualizar anuncios personalizados que vayan de acuerdo con sus intereses. Además, muestra que las personas, en general, están más dispuestas a brindar información como género, edad, código postal y correo electrónico; pero no ocurre lo mismo con datos como teléfono, ubicación o actividad en línea.
Pero esto no significa que sea imposible para las empresas recabar los datos necesarios para crear anuncios personalizados e innovar en lo que ofrecen a su público. Con el incentivo correcto, los consumidores perciben la entrega de información personal como un intercambio de valor para ambas partes. De hecho, un 90% de los encuestados se mostró de acuerdo con brindar data a una compañía si reciben algo a cambio que consideren adecuado.
“Uno de los datos más relevantes que lanzó el estudio es que las personas tienden a estar más dispuestas a compartir su sexo, edad, código postal y direcciones de correo electrónico con una empresa específica, que su número de teléfono, ubicación o actividad de navegación en línea”, sostuvo Cristián Carafí, Managing Director & Partner de BCG. “Esto se debe a que los consumidores no entienden completamente qué están haciendo los especialistas en marketing con sus datos.”
La confianza se posiciona como otro factor clave que las compañías deben considerar al momento de recolectar información del consumidor. Según el estudio, el público está más dispuesto a brindar sus datos a compañías de los sectores Salud y Finanzas, entre los más regulados a nivel general. Sin embargo, no confían tanto para ello en empresas de tecnología, entretenimiento o transportes.
En ese sentido, las organizaciones aún deben trabajar en tres aspectos relevantes si desean construir una relación de confianza con los consumidores al momento de solicitarle sus datos:
- Transparencia y gestión de marca: las compañías deben comunicarle al consumidor lo que están haciendo con su data y cómo se está empleando. Asimismo, es necesario acercar las marcas al público para que éstas se vean merecedoras de confianza.
- Invertir en infraestructura tecnológica para crear una buena experiencia: a veces, es mejor no tercerizar la recolección de data, para así asegurar una experiencia agradable en el recabado de la misma y procurar un manejo responsable.
- Construir una organización centrada en la data, que valore la privacidad, ante todo: el personal encargado de la data de los consumidores debe ser promotor de la privacidad en toda etapa y nivel de la compañía.
“Aunque algunos de estos pasos requieren un cambio cultural significativo para las organizaciones y necesitan de plazos largos en el tiempo, este enfoque equilibrará mejor las actividades de marketing de las empresas con las expectativas y preferencias de privacidad de sus consumidores”, finaliza Carafí.
