Gestionar en una economía ordenada no evita la presión competitiva. Se asemeja a una carrera de natación en una pileta cubierta y climatizada; el contexto está controlado, pero no hace desaparecer a la competencia.
Gestionar en tiempos de crisis como el que vive nuestro país podría ser comparado también como una carrera de natación, pero esta vez en aguas abiertas; la competencia sigue existiendo, pero ahora, vencer a la naturaleza es el desafío importante. Llegar a la meta pasa a ser un objetivo en sí mismo, llegar primero sirve, pero es secundario.
Argentina ha pasado muchas crisis en este último siglo, tantas que casi podemos decir que los empresarios en este país son expertos en mercados estresados.
Para muchos de ellos, estos diez puntos claves que se deberían tener en cuenta cuando las tormentas azotan pueden parecer lugares comunes. De hecho, los hemos construido a partir del diálogo con estos sobrevivientes notables, veteranos de crisis pasadas, sabios de errores que costaron rentabilidad y market share.
1) Proteja los stocks.
Tiempos de crisis son tiempos de información cruzada, de rumores, de medidas sorpresivas, de incendios. En estos momentos se cruzan periodos de alta demanda con otros donde escasea la venta. Desconfíe cuando el teléfono se pone caliente, es muy probable que sus clientes simplemente estén huyendo de la moneda y busquen algún resguardo de valor con liquidez. El stock es el capital comercial que siempre debe ser repuesto; ante la duda, la prudencia manda parar hasta que aclare.
Este es un consejo claro y directo para la industria y el comercio. Pero también es aplicable a los servicios. El stock para los servicios es la hora de trabajo con que cuenta su empresa. Si bien es cierto que existe un lucro cesante de no hacerla producir, no es menos cierto que contratos largos pueden representar quebrantos grandes en tiempos de inflación.
2) En un sistema de precios opaco hay que conocer el precio.
Esto lleva al segundo asunto que no hay que descuidar. Los precios no se determinan por la demanda corriente sino por la demanda permanente. Esto quiere decir que la demanda puntual en tiempos de crisis pierde capacidad de brindar información, y uno debe guiarse por la demanda proyectada.
Y sobre todo debe buscar una unidad de cuenta que pueda servir de brújula a un negocio que quiere mantenerse sustentable.
La inflación no es mala porque los precios suben, su nefasto efecto sobre la economía se da en que el sistema de precios ha sido anulado como guía para la toma de decisiones. La moneda no sirve ni como unidad de cuenta ni como reserva de valor. Hay que encontrar sustitutos.
3) La liquidez es clave en tiempos de crisis.
Los pagos a proveedores se hacen urgentes, los pagos de los clientes se alargan. La disponibilidad de efectivo se hace más aleatoria. En este escenario, contar con los recursos para cumplir brinda oportunidades que impactan en la rentabilidad. De la misma manera, encontrarse corto de liquidez produce costos financieros no deseados e incluso puede tener consecuencias legales.
Paradójicamente, épocas de alta emisión pueden venir acompañadas con falta de liquidez en el mercado. Liquidez no necesariamente significa efectivo sino la capacidad de hacerse de efectivo rápidamente y con el menor quebranto posible.
4) Alinee la tropa, evite los conflictos internos
Es bastante común que cuando el desorden externo impera, ese desorden puje por infectar la propia organización. Los comerciales tratan de vender, los financieros buscan defender la rentabilidad y operaciones trata de mantener un flujo de producción acorde. Cuando el contexto no ayuda estas tensiones propias de la empresa se agudizan y es muy fácil que los integrantes tiendan a contradecirse e incluso a justificar sus fracasos amparados en la situación general.
Estrechar filas y agrupar objetivos comunes para toda la organización ayuda a aislar a la empresa de la situación general de la economía y hasta puede servir como incentivo para transitar una crisis como una oportunidad.
5) La eficiencia es clave.
No desperdiciar los recursos escasos es una tarea de todos los días, pero en tiempos de crisis cuando cada tornillo, cada post-it, cada lápiz puede estar faltando es cuando el orden y el manejo de la empresa muestran su mejor cara.
Aprovechar tiempos difíciles para generar una cultura del gasto con significado, cuando será un mensaje que difícilmente encuentre crítica; es necesario y oportuno a la vez.
6) Construya comunidad con proveedores y clientes
Este es un consejo válido bajo cualquier escenario, pero es fundamental cuando las papas queman. Trabajar en un entorno de confianza con proveedores y clientes donde la ayuda pueda venir desde el plazo de pago a compras adelantadas, hace que las necesidades de capital de trabajo que son críticas en estos momentos puedan transitarse con mucho menos estrés. Esto cuenta para todo el ecosistema de su negocio y por lo tanto requiere haber construido la confianza para poder llevarlo adelante.
7) No desatienda la inversión mínima requerida
La idea es sobrevivir para el día después, no liquidar el negocio. Mantener la ecuación de los factores de producción en una relación competitiva es tan necesario como transitar la crisis. Es cierto, que es muy probable que un momento turbulento no sea el ideal para crecer, pero también es cierto que los momentos de crisis dieron origen a las empresas más exitosas de la historia.
8) El capital de trabajo es el plazo de pago
En tiempos de alta volatilidad, cuando la venta se dispara o se estanca sin motivo aparente; cuando la cobranza pasa a ser un acto de fe; cuando hay pocos refugios para defender el valor de los activos es cuando el capital de trabajo debe administrarse con la mayor astucia.
Por definición, el capital de giro tiene que ver con los plazos de pago. Adelantar pagos o retrasarlos son tácticas a tener en cuenta para la priorización de nuestros proveedores y la valorización de los clientes.
9) Reduzca el riesgo cambiario al mínimo tolerable
Es muy rara la producción argentina que no requiera de insumos o productos importados, eso provoca una deuda flotante en moneda extranjera que siempre se comporta como una espada de Damocles pronta a clavarse en nuestra rentabilidad.
Pero también es una oportunidad por los transitorios períodos de atraso cambiario que provocan algunas medidas económicas. Aproveche estos baches para reducir su riesgo cambiario. El manejo financiero del pago a proveedores al exterior puede repercutir positivamente en su rentabilidad.
10) El objetivo es llegar posicionado para sacar la ventaja al final
La comparación no era feliz, una empresa no es una carrera de natación. Su objetivo es la creación de valor en el tiempo y no necesariamente existe una línea de llegada que al cruzarla nos permite desplomarnos felices por el deber cumplido.
El tránsito de la crisis no tiene como único objetivo la supervivencia, aunque este sea obviamente prioritario. El objetivo, si no se puede crecer, debe ser; estar preparado para crecer. El objetivo siempre es mejorar nuestra competitividad.
Si la empresa logra transitar la crisis, y llega al fin de esta en el mejor estado posible, aumenta sus posibilidades de fijar una estrategia ganadora para la poscrisis. Obviamente, esto implica cambiar del modo crisis al modo poscrisis, pero eso ya es otra historia.
(*) El licenciado Carlos Pirovano es Director del Observatorio de Productividad y Competitividad (*) de la Universidad CAECE
(**) El Observatorio de Productividad y Competitividad (OPyC) fue creado por la Universidad CAECE para aportar una mirada más cercana a los fenómenos económicos y encontrar las oportunidades que el contexto ofrece a las empresas. Es en este contexto de grandes desafíos donde el OPyC aspira a agregar valor acompañando a las empresas de los distintos sectores de la economía a diseñar estrategias que enfrenten los cambios sumando eficiencias y permitiendo que se inserten en un mundo cada vez más complejo y demandante.
