Por Fernando Hofmann (*)
El consumidor en la era digital se informa, devuelve, comunica y dialoga con las marcas a través de las redes sociales. La comunicación comercial debe tener en cuenta esas circunstancias y, por su propia naturaleza, informar debidamente al público y orientarlo para que pueda tomar la mejor decisión de compra.
Por su parte, es cada vez más habitual que la publicidad se incluya en los reportes de sustentabilidad de las empresas, por lo que forma parte del interés de los accionistas que la comunicación resguarde debidamente la reputación de las marcas, evitando potenciales impactos negativos que en principio podrían ser prevenidos con una adecuada planificación estratégica. De esta manera, también se protege la inversión realizada y se preserva la credibilidad de la industria.
La publicidad como servicio al consumidor
Entre las exigencias del consumidor actual hacia las empresas y su comunicación comercial, se pueden mencionar:
- Combatir la publicidad engañosa: La marca tiene la obligación de ser veraz con el público y evitar exageraciones que puedan confundir sobre el alcance o resultado de un producto; exclamaciones de superioridad infundadas sobre otra marca; denigrar a la competencia, o encubrir el carácter comercial del mensaje. El anunciante debe presentar de manera clara y comprensible la información que sea relevante para el consumidor.
- Respetar a las personas: En la publicidad deben erradicarse las representaciones visuales y/o auditivas basadas en estereotipos negativos, evitando cualquier forma de discriminación por el motivo que sea y cuidando particularmente el posible impacto del mensaje en menores de edad.
- Preservar la privacidad y transparencia en el ámbito digital: Por un lado, las empresas deben adoptar todas las medidas para asegurar el debido tratamiento y resguardo de los datos personales que facilitan sus consumidores, resultando prioritario el respeto a la privacidad. Por el otro, es fundamental que cuando trabajen en conjunto con influencers, se identifique claramente el carácter comercial de la publicación.
- Proteger el medio ambiente: En la publicidad también hay recaudos a tener en cuenta a la hora de plantear afirmaciones de carácter ambiental. En sintonía con la mayor atención del público sobre los impactos ecológicos, se sugiere hacer un buen uso de las apelaciones medioambientales en la comunicación comercial, que contenga argumentos claros, veraces y pertinentes, para facilitar la toma de decisiones razonadas por parte de los consumidores con relación a este tema.
Promover la comunicación comercial responsable
En este contexto, el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria es una herramienta para los profesionales del marketing y la publicidad, detallando los fundamentos y principios que sustentan el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial y que cuentan con el reconocimiento de la industria a nivel global.
Frente a casos que se pueden prestar a debate u observación, este Código también es implementado por el CONARP, que puede intervenir por autoconvocatoria o por pedido formal de terceros, según el caso:
- Consumidores, ONG y público en general: Pueden presentar una solicitud de análisis ante casos de posible publicidad engañosa o de mensajes comerciales que impacten negativamente a un sector de la comunidad.
- Empresas: Cuando existen conflictos competitivos relacionados con lealtad comercial y veracidad del mensaje, siendo una instancia previa a una eventual denuncia ante las autoridades.
- Autoridades: Pueden solicitar opinión sobre mensajes comerciales y su consonancia con los fundamentos del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, en carácter no vinculante.
Durante estas dos décadas desde el CONARP hemos analizado más de 700 anuncios, y sus resoluciones cuentan con un nivel de acatamiento cercano al 100%. Los temas habituales que motivan el análisis de los avisos considerados cuestionables fueron cambiando: anteriormente, había más casos relacionados con sensibilidad social, mientras que hoy existe mayor actividad sobre publicidad engañosa, cuestiones digitales y lealtad comercial.
Y si bien las estadísticas muestran que el balance es positivo y que la autorregulación funciona, los profesionales del marketing y la publicidad tienen un desafío por delante: asegurar que sus comunicaciones se ajusten adecuadamente a las complejidades del contexto actual, en resguardo de la confianza del consumidor y la sociedad, de la reputación de la marca anunciante, y de la credibilidad de la industria publicitaria.
(*) Presidente del CONARP.
