Del mensaje a la conversación: hacia un nuevo modelo de conversación e influencia

Durante años, el marketing de influencers funcionó bajo una lógica relativamente simple: una marca definía un mensaje, un influencer lo interpretaba, se generaba una pieza de contenido y esa pieza llegaba a una audiencia. El alcance era el resultado final y, al mismo tiempo, el principal indicador del éxito.

“Durante mucho tiempo la industria pensó la influencia como un canal para distribuir mensajes. Hoy el verdadero desafío es entender qué conversación cultural puede ocupar una marca y diseñar un sistema capaz de iniciarla, amplificarla y sostenerla”, explica Juan Marenco, director general de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.

Esto implica que las marcas ya no buscan únicamente transmitir lo que quieren decir, sino detectar las conversaciones relevantes y encontrar una perspectiva propia desde la cual participar. A partir de allí, diferentes actores amplifican, validan, cuestionan o reinterpretan la idea. El mensaje deja de ser una pieza cerrada para convertirse en una narrativa que se adapta y circula entre múltiples voces, plataformas y formatos.

“No se trata de lograr que todos repitan lo mismo. Se trata de construir una idea lo suficientemente potente como para que distintas personas quieran apropiarse, interpretarla y hacerla circular desde sus propios códigos”, agrega Natalia Alfonso, directora de Estrategia de la agencia, “En un ecosistema cada vez más fragmentado, la influencia ya no consiste simplemente en hacer llegar un mensaje, consiste en crear las condiciones para que una idea circule, se transforme y encuentre un lugar dentro de la cultura”.

Frente a este escenario, se  propone un Modelo de Diseño de Conversación e Influencia partiendo del análisis del contexto social, las tendencias, las tensiones culturales y el comportamiento de las audiencias. Desde allí, se identifica qué conversaciones son relevantes para cada marca, se seleccionan las voces que pueden aportar valor dentro de una narrativa común y se coordinan creadores, contenidos, pauta, social media y experiencias.

Este modelo puede verse aplicado por ejemplo en la reciente campaña #FansDeJorgito, que partió de una conversación que ya existía alrededor de la marca: el vínculo emocional de sus fanáticos. En lugar de limitarse a comunicar atributos de producto, Be Influencers junto a Grupo SC lanzaron una convocatoria para que las personas compartieran sus propias historias con Jorgito a partir de un comercial vertical producido por Gran Berta Films donde se reivindica el poder de lo clásico y lo simple que tuvo más de 3.8 millones de visualizaciones. A partir de ahí, distintos influencers se sumaron para validar y amplificar la propuesta frente a sus comunidades junto a creadores UGC que aportaron volumen y diversidad, impulsando más de 100 contenidos realizados por fans.

La cultura digital cambió. Las ideas ya no circulan de manera lineal ni dependen de una única voz. Se reinterpretan, se multiplican y se transforman a través de creadores, comunidades, plataformas, medios, comentarios y formatos diferentes.