De hecho, de acuerdo al Lumascape, el mapa que incluye todas las compañías de tecnología en este ecosistema, asciende a 5000 compañías en el mundo y decenas de categorías como Agencia, Trading Desk, DSP, Ad Exchange, SSP y Publisher.
Las cifras son contundentes. En promedio, de cada 100 dólares que gasta un anunciante, solo 29 llegan a los medios y los otros 71 quedan en intermediarios. El 61% de los medios trabaja con 10 o más ad exchanges que tratan de vender la misma impresión a los anunciantes, generando duplicación y honorarios innecesarios.
En este contexto, Santiago Darmandrail, COO de Retargetly, compañía de tecnología que proporciona soluciones de data management & ecosystems y audiencias en Latinoamérica, presenta algunas ideas para que el ecosistema pueda ser más accesible, integrado y democrático, aplicable a todas las empresas de todos los tamaños.
Hacer la vida de los anunciantes más fácil
“Al igual que las fintech han puesto el foco en reducir la complejidad, democratizar el acceso a los productos financieros, generar inclusión y ofrecer educación, la industria ad-tech debe enfocarse en hacerle la vida más fácil a los anunciantes y a los medios”, explica Darmandrail.
Como anunciante avanzado, debo elegir entre ir con Google o Facebook que entregan una solución completa (y confiar en ellos ciegamente), o armar un stack complicado con decenas de proveedores. Mientras la industria sea tan compleja, Google y Facebook van a seguir ganando.
Integración de tecnologías
Es necesaria la consolidación de todas las tecnologías que pone a disposición y ofrece el ecosistema de la publicidad, para convertirlas en soluciones holísticas que permitan a los anunciantes acceder a todas las funcionalidades que necesitan desde un mismo lugar, desde un mismo panel de control, lo que permite optimizar recursos, tiempo y dinero y se traduce en campañas exitosas. La usabilidad es el gran hito a mejorar.
“Específicamente en lo que hace a Addressable y Connected TV, este nuevo formato ya representa casi el 20% de toda la inversión en TV en Estados Unidos. Pero en Latam es comparativamente inexistente, y eso tiene que ver con la poca integración que hay en la región entre los distintos jugadores que hacen posible la publicidad omnicanal (el mismo caso ocurre en Digital Out of Home)”, ejemplifica el ejecutivo de Retargetly.
La importancia de los partners tecnológicos
Los medios están en un momento existencial, deben entender que sin su trabajo, el ecosistema ad-tech no existe, y por eso deben trabajar con partners tecnológicos que los valoren y les entreguen soluciones para ser más competitivos.
Otro punto importante es que los medios no valoran a veces correctamente lo que tienen, y se lo regalan a intermediarios, que lo que crean es un mayor margen entre lo que reciben de los anunciantes y lo que pagan a los medios.
Supply Path Optimization
Trabajar con muchos exchanges no es necesariamente malo, pero el foco de los medios como el de los anunciantes debe estar en hacer realidad la promesa de “Supply Path Optimization”(SPO).
Seis de cada diez compradores de publicidad están implementando estrategias SPO con el objetivo de maximizar sus campañas. Por ello, en vista de este crecimiento, el 95% de los compradores tiene previsto redoblar sus esfuerzos de optimización del flujo de compra.
Por otro lado, tanto las agencias como las marcas están de acuerdo en que son estas últimas las responsables de las optimizaciones día a día.
Finalmente, durante este año, se presentan grandes retos.
“Por un lado, la industria tiene la gran hazaña de revertir casi 20 años de tendencia y de atraer talento de primer nivel a trabajar en una industria que tiene mala reputación. A la gente le fascina trabajar en fintech, venta de autos usados, ecommerce, pero no se siente cómoda trabajando en ad-tech. Esto sucede a pesar del poder que tienen los medios (y la publicidad que los soporta) de informar y entretener a la gente”, detalla el vocero.
Del lado del anunciante, el desafío está en elegir bien a sus proveedores no solo de acuerdo a que tan bien venden su propuesta sino a que tan transparentes y fáciles de acceder son.
Para el consumidor, el foco debe estar en proteger su privacidad y exigir que quienes controlen sus datos estén expuestos al más alto estándar posible.
