Consultado sobre las pérdidas que supone para las marcas patrocinadoras de la selección española la prematura eliminación en el Mundial de Brasil, el profesor emérito de marketing deportivo y Ceo de Euroamericas Sport Marketing, Gerardo Molina, evalúa que el consumo cayó un 66%, cifra que se eleva si se considera las bajas de ventas en bares y restaurantes.
Señala que la realidad marcaba que, en las cuatro semanas previas al Mundial hasta la eliminación del seleccionado, el consumo en España se activó de manera exponencial en el rubro comidas, bebidas, electrodomésticos, suvenires, ropa, calzados por un valor de 773 millones de euros.
El especialista explica que, previo al patrocinio de un seleccionado, las partes realizan un plan de marketing deportivo conjunto para afrontar un mundial en sus múltiples facetas comerciales en donde se coordinan las marcas bajo una misma imagen y desde luego se desarrolla una proyección de ventas.
La vidriera de un mundial es la mejor del mundo entero para aumentar fama, popularidad, prestigio y rentabilidad como ninguna, pero se debe estar preparado porque esta sumatoria de fortalezas puede transformarse en debilidades que afectan a las marcas. El nivel de perdidas es diferencial en las 19 empresas, en función del monto del patrocinio y las inversiones en campañas publicitarias y de marketing.
Según estudios de la agencia Euromericas Sport Marketing, la Federación perderá el 30% aproximado de sus actuales patrocinadores, que pueden ser más dependiendo del resultado de las renegociaciones de los contratos que de hecho tendrán con cada empresa. Es muy importante profesionalizar aún más la gestión de marketing en España, tengamos en cuenta que el futbol representa el 3.6 % del PBI de España.
Lo que se sucede aun en el ámbito profesional en España es que se diseñan planes de marketing deportivos basando las dimensiones y variables con pronósticos muy alentadores, pensando en los bonus extra de pagos de premios a los jugadores, y se desconoce una realidad, es que hoy el futbol es más equilibrado a nivel mundial, con lo cual las campañas y los tiempos deben tener en cuenta posibles derrotas tempranas y diseñar planes alternativos al del exitismo. En el futbol goles son amores, ese debe ser el punto de partida, creo es el más realista en el futbol.
Afirma que el batacazo de la selección española en Maracaná, con su eliminación en la primera ronda de la Copa del Mundo, ha dejado severos daños colaterales en los patrocinadores, un muy buen ejemplo para entender cómo impacta una derrota y que proceso genera lo tenemos con la empresa de medios Mediaset, un grupo de comunicación que pago mucho dinero por contar con los derechos de televisión de Brasil 2014, el resultado de la situación es que sus acciones cayeron con fuerza en el parquet madrileño: un 4,02 %, en el mercado sus acciones valían 7. 93 euros antes de que se disputara el España-Chile, luego del encuentro y derrota se desplomaron un 5.8 %.
Los patrocinadores acompañan las derrotas y los triunfos de las selecciones y la imagen va directamente asociado a esa situación, son parte de un juego, que deja grandes ganancias como perdidas, el equilibrio entre ambas bandas es imprescindible. El despliegue de medios y profesionales de las empresas para cubrir un mundial se planifican para cubrir desde el primer partido hasta la final, y esta vez con España como candidata, hizo que la cobertura fuese muy amplia, sumando logística y un caudal de auspiciantes de un 44% más que en el mundial de Sudáfrica.
Con España eliminada, los avisos publicitarios se desploman de inmediato en un 71%, de ahí que la derrota frente a holandeses y chilenos haya tenido ese efecto directo en los canales de comunicación, en los medios digitales generando una grieta en sus transmisiones y programas deportivos.
Contratos
– El contrato de varias de esos patrocinadores de la Real Federación Española de Fútbol vencen precisamente ahora. ¿Existe alguna estimación de cuánto valor se puede perder al haber perdido en primera ronda a efectos de negociar con las marcas patrocinadoras?
-La selección española es una marca que perdió valor en el mercado de modo inmediato, hoy cotiza un 60% menos, esta cifra solo se puede recuperar con el tiempo y nuevas competiciones. La RFEF, perderá ingresos por quedar eliminada en primera ronda, ya no podrá cobrar los 35 millones como en el mundial de Sudáfrica en donde fue campeona y se llevó ese premio.
No cobrara premios extras de las empresas patrocinadoras por pasar de rondas, se suelen pagas bonus por ese tema puntual, a su vez, no le ingresaran a las empresas dinero las ventas esperadas con una marca selección España devaluada.
El promedio ponderado de pérdidas para las marcas será de entre un 25 a 45 %, esta variable está medida por la desaparición en la gente del “efecto recordación mundial de futbol”. El gasto a las agencias de publicidad ya está hecho y es una pérdida que no retorna.
En los contratos no se colocan cláusulas de penalización económicas por el momento en que se produce una descalificación de un seleccionado, eje clave que creo se debe cambiar en los convenios para lograr un justo equilibrio entre la inversión y los gastos que la misma ocasiona.
En los contratos debe haber menos sentimiento y más racionalidad empresarial.
No sólo los patrocinadores de las selecciones se ven perjudicados con la pronta salida de los equipos que apoyan, sino las marcas que patrocinan a la FIFA y hacen posible el evento, estoy hablando que las marcas buscan el éxito en términos de audiencia, por ello se busca que las mejores selecciones del mundo desempeñen un muy buen papel, para mantener la atención en el evento hasta el juego final, concluye.
– Una de las consecuencias más directas de ganar el Mundial de fútbol es que se dispara la venta de camisetas. ¿Puede estimar lo que supondrá esta derrota?
La repercusión más fuerte a nivel mundial con una catástrofe tan grande se verá afectada en la venta de camisetas más que en otros productos. Adidas hizo una fuerte inversión en campañas de promoción en Brasil con negocios móviles y puestos fijos.
Además es el patrocinador que más dinero coloca en la selección, Esto le abre el liderazgo de facturación a Nike, dejando que la marca alemana deje de vender, en promedio ponderado, un 70% de camisetas del actual campeón del mundo y dependiendo aún más de la actuación del resto de seleccionados que patrocina como Alemania y Argentina.
– Despues del mundial de 2012 ha llegado a cobrar 3 millones. ¿En cuánto cree que se reducirá ese caché a partir de ahora?
Hoy España esta devaluada y lo estará hasta que comiencen a rodar en meses amistosos y las competiciones oficiales y es allí donde se podrá ver como sigue el rumbo de su futbol y los resultados producto de él, porque se habla del fin de un modelo de futbol, lo cual es comparable como hablar que una marca pone fin a su mejor producto, por el advenimiento de otro y en ese escenario en un mercado gobernado por la demanda nunca se sabe cómo funcionara, Hoy España no podría cobrar un canon por partido con otro seleccionado de Europa más de 700.000 de euros,
– ¿Afectará esta derrota a la cotización individual de los jugadores de la selección?
Desde luego que el mundial es una usina de oportunidades para la venta de jugadores y esto es tomando en cuenta como se desempeñan en los partidos con sus selecciones, España y sus jugadores son un todo y desde luego que la devaluación les llega, Se dice que el fracaso del Barcelona es el fracaso de la selección española. No nos olvidemos que la selección Española es una marca y sus jugadores son productos de esa marca insertados en un espectáculo deportivo mundial sin igual. El fracaso se potencia a grandes escalas, a tal punto que muchos de los jugadores también pierden a sus patrocinadores personales.
– Las acciones de Mediaset, la cadena que retransmite el Mundial en España cayeron tras la eliminación, ¿la derrota afecta a todos los medios de comunicación?
Ya hemos mencionado el caso Mediaset, pero es bueno retomarlo porque la derrota afecta a todos los medios de comunicación en su completitud, el mundial se lo sigue con más intensidad porque la selección de cada país está activa pujando por el triunfo en el evento dando batalla, si no está más en esa situación, las audiencias caen de manera estrepitosa y la torta publicitaria desaparece. La caída es de miles de millones de euros para los medios quienes erogan gastos fijos altos.
Cuando empezó el mundial la gente miraba los programas de deportes, la cobertura y los dos partidos llego a un 67% del 55% que dicen mirar futbol en el país, luego de la descalificación la audiencia bajo a un 22%.
En cuanto a las marcas patrocinantes, la posibilidad que la gente hable del mundial a través de las ellas se redujo a un 16%, este factor es clave volver a remarcar que el consumo personal cae y también el colectivo es decir, el que está vinculado a los puntos de encuentro con familiares y amigos para ver alentar a la selección.
CEO y Presidente de Euromericas Sport Marketing
