Una cantidad de negocios que anteriormente eran integrales e4stán quedando obsoletos con los tecnologías digitales. En medio de este torbellino, las marcas establecidas están recurriendo a las agencias para entender esta disrupción. Esperan que las “agencias creativas” les den una dosis de pensamiento creativo de un nivel más alto del que podrían lograr por sí solas. Suponen que los negocios cretivos están en mejores condiciones de crear sistemas que aprovechan las habilidades creativas de sus empleados individuales.
Advertising Age cita en su última edición un artículo publicado por el Journal of Consumer marketing y escrito por Dennis Pitta, Van Wood y Frank Franzak; los autores dicen allí que “en realidad, la mayoría de las organizaciones de marketing no tienen ni creatividad ni innovación. Según ellos, esas organizaciones no logran crear una cultura que valorea las ideas creativas o innovadoras de todos sus empleados. Por eso pierden de ganar y pierden oportunidades en un proceso que las lleva al fracaso”.
Lo que ocurre, dicen, es que siguen adoptando un método cerrado mediante el cual piden a sus empleados que realicen una tarea específica. A medida que la agencia creativa se vuelve más compleja con capacidades digitales en permanente crecimiento y teniendo que atender un público cada vez más diverso y exigente, las agencias necesitan empleados que puedan colaborar en todas las disciplinas para asegurar que planifican e incluyen todos los aspectos de las instrucciones del cliente. En un mundo donde los desarrolladores y diseñadores tienen todos una participación en la creación de ideas para las marcas, también deberían involucrarse en crearlas.
Habría que terminar de aceptar la idea – dicen los autores—de que la creatividad es el arte de yuxtaponer dos o más ideas existentes en una combinación original y que las nuevas solucines surgen cuando personas con diferentes experiencias combinan sus perspectivas. Al ampliar la variedad de perspectivas se aumentan las chances de lograr ideas creativas excepcionales. Parecería, también, que la capacidad para ser creativo está ligada a la confianza de hablar frente a colegas sin temer a la crítica, a no perder la calma ante una equivocación y a sentirse confiados de discrepar con los demás y a estar convencidos que un equipo es más que las personalidades individuales. Esto no se logra con agencias que permiten que el director creativo monopolice el proceso de la creación.
