¿Un plan de marketing o un plan integrado de comunicación? ¿Las
cuatro P o una visión que parte desde el consumo? Marketing es entender
la demanda, para que esta le dé significado a nuestros significantesAhora
imaginen estos conceptos volcados al marketing relacional, o al maximarketing
o el one to one marketing. Como prefieran. Las comunicaciones integradas al servicio
del marketing directo.
Sea directo (o directa si es su caso)
Cuando abracé las ideas del marketing directo, hace más de quince
años, sabía que estaba penetrando en un territorio que modificaría
la forma en que se hacía la publicidad. Veía que por primera vez
podía medir resultados, saber que Pedro valía más que Juan
y que por lo tanto debía cuidarlo más y mejor, y que la creatividad
de mis mensajes debía ser función de la respuesta que obtuviera,
porque allí estaba la clave del negocio: en el diálogo.
Pasaron todos estos años y se utilizaron muchas denominaciones para esta
herramienta que progresivamente dejaba de ser tal, para convertirse en una filosofía
comercial. Una forma de crear y hacer negocios.
Algunos como Stan Rapp la llamaban maximarketing, otros como Martha Rogers y
Don Pepper la denominaron one to one marketing. Otros dijeron que si la clave
era el cliente que nos compra, entonces el nombre del juego era la relación,
y allí surgió el marketing relacional.
Apuntando todavía al instrumento más que la filosofía,
Don Shultz de la Northwestern University acuñó la idea de comunicaciones
integradas en marketing.
Pero también desde la Northwestern el mismo Philip Kotler, de quien todos
aprendimos los rudimentos del marketing tradicional, lo llamó el nuevo
marketing. Abrió así una herida a muchos que creían que
el marketing era una verdad inmutable.
Me entusiasmé cuando Peter Rosenwald, uno de los padres fundadores (ahora
trabaja con Abril en Brasil), comenzó a llamarlo datadriven marketing.
Me encanta también ahora que los consultores y los productores de software
hayan acuñado otras siglas: CRM, para customer relationship management.
Como se ve, hay muchas formas de denominar al animal. Lo importante no es cómo
se llama, sino lo que hace.
Hace algún tiempo, la revista MERCADO hizo una serie de entrevistas a
gente del marketing tradicional a propósito de comunicaciones integradas
en marketing. Casi unánimemente, todos los entrevistados manifestaron
que era una práctica habitual en sus empresas: “sí”,
decían, “en mi empresa integramos radio con televisión, o
televisión con gráfica…” Casi nadie habló de la
integración en el cliente, del conocimiento que da una base de datos
como articuladora y, por lo tanto, integradora de las comunicaciones.
Mientras esto sucedía y muchos se enfrascaban en discusiones semánticas
acerca de la integración, en el patio de atrás y conducida por
gente que de marketing sabía poco o nada y que no les importaba pero
que estaban convencidos de que a los consumidores tampoco, surgía con
una velocidad pasmosa la revolución digital.
Usted que está leyendo, quizás estudiando y seguro tratando de
aprender algo de otros que usted asume que saben, me va a perdonar una irreverencia
total. Escuche bien. Siempre tiene la opción de pasar a otro artículo
y leer a alguien con ideas más claras o menos pretencioso. Concédame
sólo 30 o 40 segundos más de su valioso tiempo. Si le parece que
es demasiado, entonces abandone este artículo. Si, por el contrario,
le parece que hay una idea que justifique los 15 minutos que usted le destinaría
a este capítulo, entonces quédese y siga hasta el final. Trataré
de convencerlo o convencerla. Quizás hasta se pueda lucir en la próxima
reunión del comité de marketing de su empresa.
Si en cambio es un estudiante, ¡cuidado! Los profesores de marketing,
por lo general, no hablan de estas cosas. Seguramente todavía utilizan
la misma edición anticuada de Kotler para sus clases.
Yo creo que la irrupción de Internet en los negocios es, ni más
ni menos, un ejemplo de comunicaciones integradas. Ya no en marketing, sino
en la empresa toda. Es también marketing directo con altas dosis de esteroides,
como suele decir Bob Wientzen, el Presidente de la Direct Marketing Association.
Es un concepto de relación con el cliente como pocos habían imaginado,
y a costos que lo hacen posible.
Se lo voy a demostrar.
IT, el área de información y tecnología de su empresa,
le abre tres nuevas capacidades. La primera es la base de datos que permite
conocer a sus clientes uno a uno. Saber quiénes son los que le compran,
cuánto le compran, con qué frecuencia, por qué valor lo
hacen. Y lo puede hacer de una manera inteligente. Diciendo por ejemplo: ¡hey!
Alejandro me dejó de comprar y este es un cliente AAA, (no por llamarse
Alejandro, sino por su calificación como cliente). Uno de aquellos que
no puedo permitir que me abandonen. A Alejandro, por el volumen e importancia
de su compra, sólo puede llamarlo el director de marketing de la compañía.
Probablemente así no sólo tenga la posibilidad de recuperarlo
como cliente, sino de aprender por qué los clientes más valiosos
me están abandonando y actuar sobre ese motivo, ya no sólo sobre
Alejandro, sino sobre toda la base de clientes AAA.
La segunda capacidad que proviene de IT es la interactividad. Esto significa
que ahora sus clientes pueden hablarle. No sólo puede usted comunicarse
con ellos, sino que ellos pueden comunicarse con usted. Ya no hay clientes pasivos
frente a sus mensajes.
La tercera capacidad que usted puede ya obtener de IT es customización.
En un universo de productos cada vez menos diferenciados, el paso siguiente
es el producto a medida, adaptado a las características, preferencias
y necesidades de su cliente.
La eficiencia de costos del procesamiento de información se duplica cada
12 a 18 meses. Por eso, con la ayuda de computadoras, no sólo es posible
desde el punto de vista productivo modular y hasta fabricar rutinariamente productos
a medida, como lo hacía un artesano a principios del siglo pasado. La
gran diferencia es que hoy el cliente del artesano está a cientos o miles
de kilómetros de distancia y las fronteras ya no son una limitación
al proceso, ya que los productos llegan al cliente, a la puerta de su casa.
Estas tres habilidades que usted no sólo puede, sino que debe, empezar
a practicar si quiere ser competitivo en este nuevo siglo, requieren de usted
un cambio dramático de pensamiento. Ya no se trata de mercados. Se trata
de individuos que no sólo no deben ser tratados en forma colectiva, sino
que pueden ser atendidos y seguidos uno a uno. No importa la cantidad de que
se trate. Piense que el número es función de su computadora más
que de su capacidad de atenderlos.
Lo que también deberá cambiar para zambullirse verdaderamente
y de una vez por todas en este concepto de negocios cliente a cliente, es la
idea de que el responsable del cliente es el departamento de marketing.
¿Se acuerda de aquella frase “El marketing es demasiado importante
para dejarlo en manos de los especialistas en marketing”? Si toda la organización
no abraza estas ideas, es muy difícil, diría imposible, que ocurra
un cambio en su empresa.
Hay grandes compañías que escucharon el mensaje acerca de la necesidad
de conocer al cliente, de crear una base de datos, de identificar quiénes
compran, con qué frecuencia, por qué valor y qué características
tienen. Realizaron grandes inversiones para hacer esto posible, pero depositaron
en su departamento de marketing toda la responsabilidad de llevar a cabo la
transformación. Poco tiempo después olvidaron el programa y volvieron
a la cultura tradicional de “cualquier color siempre que sea negro”,
como decía Henry Ford. Este nuevo marketing debe asumirse desde la cabeza
de la organización y debe ser responsabilidad de todos.
La clave del marketing es la construcción de marcas. ¿Cómo
juega esta idea central del marketing con el concepto de comunicaciones integradas?
De varias formas. Por un lado, vale la pena preguntarnos qué es una marca
en el nuevo panorama del datadriven marketing, que según el irreverente
escritor de estas ideas no es ni más ni menos que comunicaciones integradas.
Larry Light, profesor en algunas de las más prestigiosas escuelas de
negocios de los Estados Unidos (Wharton, Kellogg y New York) y presidente de
la Coalición por el Capital Marcario, dice que una marca es la fuente
familiar, calificada y líder de una promesa relevante y diferenciada.
En definitiva, una marca es una promesa.
Entonces, ¿qué es un producto o un servicio?, cabría preguntarse.
Un producto, continúa Light, es la evidencia tangible de la promesa.
Los clientes son personas racionales, no irracionales. Quieren comportarse de
una forma razonable y harán todo lo que puedan para alcanzar el mejor
valor.
Ellos creen que el mejor valor es la fuente más familiar, de máxima
calidad, con liderazgo y más confiable de una promesa relevante y diferenciada
que sea soportada por un producto de calidad, a un precio adecuado.
¿Qué está haciendo usted para que aquello que hace y vende
se transforme en una fuente familiar y calificada, líder, confiable,
de una promesa relevante y diferenciada a la que su cliente será fiel?
Si los clientes fieles a su marca son críticos para el crecimiento perdurable
y rentable, ¿es posible que tenga un plan para conseguir nuevos clientes
y ninguno para asegurarse los que ya tiene?
Los clientes fieles son su activo más valioso. Construir fidelidad de
marca es la base del crecimiento perdurable con rentabilidad. Y para lograrla,
usted cuenta con una única herramienta: comunicaciones integradas. Un
cuidadoso plan de comunicaciones individualizadas, conducidas por una base de
datos.
En su reciente visita a la Argentina, Frederick Reichheld volvió a lanzar
su desafío: “Si le hiciera una recomendación que le permitiera
incrementar la rentabilidad de su negocio entre un 35 a un 100%, ¿estaría
interesado o interesada?”
Aquí va, y es gratis:
Una mejora del 5% en la fidelidad de los clientes produce entre 35 a 100% de
mejora de la rentabilidad.
Vaya inmediatamente a la librería más cercana y pida el libro.
Se llama El efecto de la lealtad. Está en castellano y es de lo mejor
que he leído sobre lealtad en español. Los que hoy hablan de marketing
se formaron y crecieron bajo el axioma de que la marca era un activo. Hoy sabemos
que el verdadero activo es la fidelidad. Gracias, Larry Light, por probarlo.
En nuestra práctica profesional hemos construido un modelo de comunicación
al que hemos llamado ciclo relacional de clientes®. El sistema no hace más
que relacionar acciones de comunicación con las distintas etapas de la
vida de un cliente en su condición de tal.
Así encontramos programas de captación, bienvenida, activación,
acciones de cross selling y up selling, de medición de la satisfacción,
segmentaciones para tratamientos diferenciados para los clientes cuyo registro
muestra una actividad por encima del promedio y, naturalmente, prevención
de bajas y recuperación de los abandonadores.
De esta forma empresas de todo tipo mantienen y desarrollan sus bases de clientes
con programas de comunicaciones integradas.
Por Alejandro Di Paola
Presidente de Di Paola & Asociados/TSG. Miembro del Board of Directors,
Direct Marketing Association (Estados Unidos). Presidente del la Asociación
Latinoamericana de Marketing Directo. Presidente Honorario de AMDA, Asociación
Argentina de Marketing Directo.
© MERCADO
¿Un plan de marketing o un plan integrado de comunicación? ¿Las
cuatro P o una visión que parte desde el consumo? Marketing es entender
la demanda, para que esta le dé significado a nuestros significantesAhora
imaginen estos conceptos volcados al marketing relacional, o al maximarketing
o el one to one marketing. Como prefieran. Las comunicaciones integradas al servicio
del marketing directo.
Sea directo (o directa si es su caso)
Cuando abracé las ideas del marketing directo, hace más de quince
años, sabía que estaba penetrando en un territorio que modificaría
la forma en que se hacía la publicidad. Veía que por primera vez
podía medir resultados, saber que Pedro valía más que Juan
y que por lo tanto debía cuidarlo más y mejor, y que la creatividad
de mis mensajes debía ser función de la respuesta que obtuviera,
porque allí estaba la clave del negocio: en el diálogo.
Pasaron todos estos años y se utilizaron muchas denominaciones para esta
herramienta que progresivamente dejaba de ser tal, para convertirse en una filosofía
comercial. Una forma de crear y hacer negocios.
Algunos como Stan Rapp la llamaban maximarketing, otros como Martha Rogers y
Don Pepper la denominaron one to one marketing. Otros dijeron que si la clave
era el cliente que nos compra, entonces el nombre del juego era la relación,
y allí surgió el marketing relacional.
Apuntando todavía al instrumento más que la filosofía,
Don Shultz de la Northwestern University acuñó la idea de comunicaciones
integradas en marketing.
Pero también desde la Northwestern el mismo Philip Kotler, de quien todos
aprendimos los rudimentos del marketing tradicional, lo llamó el nuevo
marketing. Abrió así una herida a muchos que creían que
el marketing era una verdad inmutable.
Me entusiasmé cuando Peter Rosenwald, uno de los padres fundadores (ahora
trabaja con Abril en Brasil), comenzó a llamarlo datadriven marketing.
Me encanta también ahora que los consultores y los productores de software
hayan acuñado otras siglas: CRM, para customer relationship management.
Como se ve, hay muchas formas de denominar al animal. Lo importante no es cómo
se llama, sino lo que hace.
Hace algún tiempo, la revista MERCADO hizo una serie de entrevistas a
gente del marketing tradicional a propósito de comunicaciones integradas
en marketing. Casi unánimemente, todos los entrevistados manifestaron
que era una práctica habitual en sus empresas: “sí”,
decían, “en mi empresa integramos radio con televisión, o
televisión con gráfica…” Casi nadie habló de la
integración en el cliente, del conocimiento que da una base de datos
como articuladora y, por lo tanto, integradora de las comunicaciones.
Mientras esto sucedía y muchos se enfrascaban en discusiones semánticas
acerca de la integración, en el patio de atrás y conducida por
gente que de marketing sabía poco o nada y que no les importaba pero
que estaban convencidos de que a los consumidores tampoco, surgía con
una velocidad pasmosa la revolución digital.
Usted que está leyendo, quizás estudiando y seguro tratando de
aprender algo de otros que usted asume que saben, me va a perdonar una irreverencia
total. Escuche bien. Siempre tiene la opción de pasar a otro artículo
y leer a alguien con ideas más claras o menos pretencioso. Concédame
sólo 30 o 40 segundos más de su valioso tiempo. Si le parece que
es demasiado, entonces abandone este artículo. Si, por el contrario,
le parece que hay una idea que justifique los 15 minutos que usted le destinaría
a este capítulo, entonces quédese y siga hasta el final. Trataré
de convencerlo o convencerla. Quizás hasta se pueda lucir en la próxima
reunión del comité de marketing de su empresa.
Si en cambio es un estudiante, ¡cuidado! Los profesores de marketing,
por lo general, no hablan de estas cosas. Seguramente todavía utilizan
la misma edición anticuada de Kotler para sus clases.
Yo creo que la irrupción de Internet en los negocios es, ni más
ni menos, un ejemplo de comunicaciones integradas. Ya no en marketing, sino
en la empresa toda. Es también marketing directo con altas dosis de esteroides,
como suele decir Bob Wientzen, el Presidente de la Direct Marketing Association.
Es un concepto de relación con el cliente como pocos habían imaginado,
y a costos que lo hacen posible.
Se lo voy a demostrar.
IT, el área de información y tecnología de su empresa,
le abre tres nuevas capacidades. La primera es la base de datos que permite
conocer a sus clientes uno a uno. Saber quiénes son los que le compran,
cuánto le compran, con qué frecuencia, por qué valor lo
hacen. Y lo puede hacer de una manera inteligente. Diciendo por ejemplo: ¡hey!
Alejandro me dejó de comprar y este es un cliente AAA, (no por llamarse
Alejandro, sino por su calificación como cliente). Uno de aquellos que
no puedo permitir que me abandonen. A Alejandro, por el volumen e importancia
de su compra, sólo puede llamarlo el director de marketing de la compañía.
Probablemente así no sólo tenga la posibilidad de recuperarlo
como cliente, sino de aprender por qué los clientes más valiosos
me están abandonando y actuar sobre ese motivo, ya no sólo sobre
Alejandro, sino sobre toda la base de clientes AAA.
La segunda capacidad que proviene de IT es la interactividad. Esto significa
que ahora sus clientes pueden hablarle. No sólo puede usted comunicarse
con ellos, sino que ellos pueden comunicarse con usted. Ya no hay clientes pasivos
frente a sus mensajes.
La tercera capacidad que usted puede ya obtener de IT es customización.
En un universo de productos cada vez menos diferenciados, el paso siguiente
es el producto a medida, adaptado a las características, preferencias
y necesidades de su cliente.
La eficiencia de costos del procesamiento de información se duplica cada
12 a 18 meses. Por eso, con la ayuda de computadoras, no sólo es posible
desde el punto de vista productivo modular y hasta fabricar rutinariamente productos
a medida, como lo hacía un artesano a principios del siglo pasado. La
gran diferencia es que hoy el cliente del artesano está a cientos o miles
de kilómetros de distancia y las fronteras ya no son una limitación
al proceso, ya que los productos llegan al cliente, a la puerta de su casa.
Estas tres habilidades que usted no sólo puede, sino que debe, empezar
a practicar si quiere ser competitivo en este nuevo siglo, requieren de usted
un cambio dramático de pensamiento. Ya no se trata de mercados. Se trata
de individuos que no sólo no deben ser tratados en forma colectiva, sino
que pueden ser atendidos y seguidos uno a uno. No importa la cantidad de que
se trate. Piense que el número es función de su computadora más
que de su capacidad de atenderlos.
Lo que también deberá cambiar para zambullirse verdaderamente
y de una vez por todas en este concepto de negocios cliente a cliente, es la
idea de que el responsable del cliente es el departamento de marketing.
¿Se acuerda de aquella frase “El marketing es demasiado importante
para dejarlo en manos de los especialistas en marketing”? Si toda la organización
no abraza estas ideas, es muy difícil, diría imposible, que ocurra
un cambio en su empresa.
Hay grandes compañías que escucharon el mensaje acerca de la necesidad
de conocer al cliente, de crear una base de datos, de identificar quiénes
compran, con qué frecuencia, por qué valor y qué características
tienen. Realizaron grandes inversiones para hacer esto posible, pero depositaron
en su departamento de marketing toda la responsabilidad de llevar a cabo la
transformación. Poco tiempo después olvidaron el programa y volvieron
a la cultura tradicional de “cualquier color siempre que sea negro”,
como decía Henry Ford. Este nuevo marketing debe asumirse desde la cabeza
de la organización y debe ser responsabilidad de todos.
La clave del marketing es la construcción de marcas. ¿Cómo
juega esta idea central del marketing con el concepto de comunicaciones integradas?
De varias formas. Por un lado, vale la pena preguntarnos qué es una marca
en el nuevo panorama del datadriven marketing, que según el irreverente
escritor de estas ideas no es ni más ni menos que comunicaciones integradas.
Larry Light, profesor en algunas de las más prestigiosas escuelas de
negocios de los Estados Unidos (Wharton, Kellogg y New York) y presidente de
la Coalición por el Capital Marcario, dice que una marca es la fuente
familiar, calificada y líder de una promesa relevante y diferenciada.
En definitiva, una marca es una promesa.
Entonces, ¿qué es un producto o un servicio?, cabría preguntarse.
Un producto, continúa Light, es la evidencia tangible de la promesa.
Los clientes son personas racionales, no irracionales. Quieren comportarse de
una forma razonable y harán todo lo que puedan para alcanzar el mejor
valor.
Ellos creen que el mejor valor es la fuente más familiar, de máxima
calidad, con liderazgo y más confiable de una promesa relevante y diferenciada
que sea soportada por un producto de calidad, a un precio adecuado.
¿Qué está haciendo usted para que aquello que hace y vende
se transforme en una fuente familiar y calificada, líder, confiable,
de una promesa relevante y diferenciada a la que su cliente será fiel?
Si los clientes fieles a su marca son críticos para el crecimiento perdurable
y rentable, ¿es posible que tenga un plan para conseguir nuevos clientes
y ninguno para asegurarse los que ya tiene?
Los clientes fieles son su activo más valioso. Construir fidelidad de
marca es la base del crecimiento perdurable con rentabilidad. Y para lograrla,
usted cuenta con una única herramienta: comunicaciones integradas. Un
cuidadoso plan de comunicaciones individualizadas, conducidas por una base de
datos.
En su reciente visita a la Argentina, Frederick Reichheld volvió a lanzar
su desafío: “Si le hiciera una recomendación que le permitiera
incrementar la rentabilidad de su negocio entre un 35 a un 100%, ¿estaría
interesado o interesada?”
Aquí va, y es gratis:
Una mejora del 5% en la fidelidad de los clientes produce entre 35 a 100% de
mejora de la rentabilidad.
Vaya inmediatamente a la librería más cercana y pida el libro.
Se llama El efecto de la lealtad. Está en castellano y es de lo mejor
que he leído sobre lealtad en español. Los que hoy hablan de marketing
se formaron y crecieron bajo el axioma de que la marca era un activo. Hoy sabemos
que el verdadero activo es la fidelidad. Gracias, Larry Light, por probarlo.
En nuestra práctica profesional hemos construido un modelo de comunicación
al que hemos llamado ciclo relacional de clientes®. El sistema no hace más
que relacionar acciones de comunicación con las distintas etapas de la
vida de un cliente en su condición de tal.
Así encontramos programas de captación, bienvenida, activación,
acciones de cross selling y up selling, de medición de la satisfacción,
segmentaciones para tratamientos diferenciados para los clientes cuyo registro
muestra una actividad por encima del promedio y, naturalmente, prevención
de bajas y recuperación de los abandonadores.
De esta forma empresas de todo tipo mantienen y desarrollan sus bases de clientes
con programas de comunicaciones integradas.
Por Alejandro Di Paola
Presidente de Di Paola & Asociados/TSG. Miembro del Board of Directors,
Direct Marketing Association (Estados Unidos). Presidente del la Asociación
Latinoamericana de Marketing Directo. Presidente Honorario de AMDA, Asociación
Argentina de Marketing Directo.
© MERCADO
