Algo de historia
La corporación Starbucks, que comercializa su café como Starbucks Coffe, es una empresa americana con base en Seattle, Washington. Es una de las empresas de café más grandes del mundo, sumando alrededor de 22.000 locales, en 65 países. La mayor concentración está en EE.UU., China, Cánada y Japón. Su mayor competidor es la inglesa Costa Coffe. Sus ingreson netos alcanzaron los dos mil millones de dólares en 2014 aunque sus activos totales bajaron (a datos del 2014 se situan en diez mil millones). El primer local de Starbucks se fundó en 1971 en Seattle, específicamente en una zona llamada Pike Place Market. Y aún existe siendo constantemente arreglado para que mantenga la estética original, porque Starbucks cree que es importante mantener ese monumento histórico a la compañía, que fue fundada por dos maestros y un escritor. La idea de éstos emprendedores era simplemente vender buen café, por lo que la empresa comenzó siendo un punto de venta de granos antes que una gigantesca multinacional. Hasta que llego su CEO actual, Howard Schultz, y comenzó la transformación.
¿Qué hay en un nombre?
Starbucks debe su nombre a la reconocida novela de Herman Melville, Moby Dick. La primera idea fue llamar a los locales como una de las embarcaciones, Pequod. Pero finalmente se optó por el nombre de uno de los tripulantes. Siguiendo con el tópico marino, el logo de Starbucks también proviene de la literatura. Si bien sufrió cambios a lo largo del tiempo, la imagen de la sirena se mantuvo. Porque la empresa quería que nos veamos tentados a comprar café, tal cual canto de sirena que seduce a Ulises y sus marineros en La Odisea. De hecho, la sirena perdió un poco de sex appeal a lo largo de los años porque en su aparación original se presentaba con los pechos al desnudo, que luego serían tapados.
Una imagen vale más que mil palabras
Además, cuida mucho su imagen corporativa. Por eso intenta manejar con cuidado todo lo que tenga que ver con comunicación, experiencia del cliente y ambiente en general. Así nació la idea de los Starbucks escondidos. Luego de algunos años de malos resultados, la empresa necesitaba renovarse pero era peligroso introducir cambios drásticos. La solución fue crear locales “inspirados” en Starbucks pero que no usaban ni su lenguaje, ni su logo, ni sus colores, ni uniformes ni nada. Aunque aceptaba promociones de la marca y podían probar cosas nuevas con menos riesgos. El otro lado de la historia es cuando la comunicación falla. Por ejemplo en Argentina, en 2012, la cuenta oficial de Twitter de la compañía pidió “disculpas por un problema de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. Los usuarios y consumidores tomaron esto como una ofensa a la industria nacional y las replicas burlonas no tardaron en aparecer, como pedir “disculpas, pero por problemas de marketing estamos sirviendo café de calidad mediocre a precios desorbitantes”. Mala jugada, Starbucks.
Sabores argentos
No obstante, Starbucks tuvo buenas intenciones y buena planificación en su llegada al país. Cuando desembarcó con su primer local, en el Alto Palermo, llegó de la mano de la operadora Alsea -que en la Argentina controla Burger King-, la que a su vez hizo un joint venture con la filial argentina y con un manojo de productos especiales como mate latte, que es una infusión de yerba mate con leche, medialunas, alfajores, sandwiches de miga, dulce de leche latte y dulce de leche frappuccino. De hecho, Starbucks tiene sabores y tamaños secretos que se deben pedir exclusivamente. Por ejemplo, el vaso más pequeño se llama “kids” y el más grande “tentra” siendo éste último un coloso de casi un litro. Entre los sabores esconcidos encontramos de todo un poco: desde el coldbuster, té caliente especial para combatir el resfríado, hasta los red, grenn y black eye que son shots de café recargados.
