Consumo: estancamiento y guerra de precios

Juan Manuel Primbas, managing director Cono Sur de Kantar Worldpanel, afirmó en el Foro Argentino de Trade Marketingque organizó la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), que "las tres claves que deberá tener en cuenta la industria de consumo masivo para sostener el negocio el próximo año son: cómo posicionarse en relación a la guerra de precios; maximizar las inversiones que sostengan las estrategias y; definir la oferta apropiada para cada formato y tipo de compra, en la que se destaquen las marcas".

Frente a un consumo estable, tanto marcas como canales tienen el desafío de volver a crecer de cara al año que viene. Un camino son las promociones que, en algunos casos, sostienen parte importante del negocio y son claves en las comunicaciones que realizan.

"Sin embargo, una vez que entramos en el juego, será difícil salir, puesto que el consumidor asumirá las promociones como derecho adquirido y cuando no las encuentre, las buscará en otro lado", dijo Primbas.

Al tiempo que agregó: "La clave entonces, será construir un vínculo con el consumidor a través de innovación y comunicación, más allá de las promociones".

El ejecutivo analizó que "otro esquema que puede ayudar a potenciar el crecimiento de las categorías es entender con qué otras comparte el "changuito". Por ejemplo, cuándo el hogar compra leche: ¿Qué otras categorías compra? y ¿Cuántas categorías lleva además de la mía? La primera pregunta permitirá entender si determinada categoría convive con otras básicas, necesarias o prescindibles y la segunda situará a la categoría en algún tipo de misión o viaje de compra: rápida, reposición o abastecimiento".

Puntualizó: "respondiendo a estas preguntas, podremos entender el proceso de compra e identificar estrategias diferenciadas que nos permitan lograr un crecimiento sano de nuestras marcas y categorías".

Canales

La dinámica de los canales se reconfigura a favor de aquellas opciones que signifiquen una mejor relación costo beneficio para los consumidores, tales como el discount y los mayoristas.

El comprador intenta ser más eficiente, a la hora de elegir dónde comprar, busca cuidar su bolsillo priorizando canales donde su dinero rinda más.

Los consumidores realizan menos viajes de compra y se llevan más unidades o mayor volumen por ocasión, tendencia que existe hace cinco años y está presente en otros países de la región como: Brasil, Bolivia, México y Ecuador.

La situación se traduce en menos oportunidades de contacto con el shopper y mayores desafíos para la industria de consumo masivo y para el punto de venta.

Los compradores buscan ser más eficientes y cuidadosos en cuanto a su elección de categorías, pues crecen las misiones de "reposición", donde se llevan de 8 a 14 categorías.

Implicancias y desafíos para el Discount y Mayoristas

La marca del distribuidor dentro del discount no logra una llegada homogénea en todas las categorías, por lo que el canal puede seguir creciendo desde aquellas que, si bien son importantes dentro del mismo, no tienen marcas propias jugando un rol protagónico como: queso crema, aderezos, agua mineral no saborizada, cacao en polvo y yogur.

El desafío para los mayoristas está en fidelizar la clientela ya ganada: "que el hogar que me eligió como prueba, me vuelva a elegir en su próxima compra del mes".

Si bien, el canal aún no llega a los niveles de lealtad del hipermercado, ya lo supera en desembolso y en tamaño de compra. Las categorías con potencial desarrollo de lealtad son: jugos listos, cervezas, aguas saborizadas, leche en polvo y jugos de soja.

Por otro lado, aún tiene oportunidad de ampliar su clientela. Las categorías donde el mayorista puede seguir creciendo en penetración son: pastas, leches, yogur entero, gaseosas y quesos crema.