Comscore mide 60% de consumo de connected TV en América Latina
La cuarta ola del estudio regional relevó entre septiembre y octubre de 2025 a usuarios digitales de seis mercados y detectó hábitos de coviewing, una preferencia del 59% por modelos con publicidad y un interés deportivo vinculado al FIFA World Cup 2026, con impacto en estrategias de streaming y publicidad
El consumo audiovisual a través de connected TV (CTV) alcanzó al 60% de la población digital analizada en América Latina, de acuerdo con la cuarta ola del estudio “Connected TV en América Latina” elaborada por Comscore. La investigación se apoyó en una encuesta realizada entre septiembre y octubre de 2025 a usuarios digitales en seis mercados de la región y tomó como base analítica a aproximadamente 11.700 espectadores activos de CTV.
El relevamiento identificó un perfil concentrado en adultos con alta actividad digital. Dentro del universo que consume CTV, el 63% tiene entre 25 y 44 años. En cuanto al acceso, el 95% utiliza Smart TV para ver contenidos, un indicador que consolida a ese dispositivo como una de las principales puertas de entrada al streaming en el hogar.
Otro eje del informe fue el crecimiento del coviewing, el consumo acompañado en pantalla grande. Más de la mitad de los espectadores declaró que suele mirar contenidos con otras personas, una dinámica que amplifica el alcance potencial de las campañas publicitarias en entornos de CTV. En la lectura del estudio, ese comportamiento cobra relevancia en un contexto marcado por eventos deportivos de alta convocatoria, como el FIFA World Cup 2026, históricamente asociado a mayores niveles de consumo compartido.
En la composición del consumo, películas y series continúan como los formatos predominantes dentro de CTV. Sin embargo, en el segmento deportivo el fútbol concentra el 95% del consumo entre los encuestados, lo que refuerza el peso del deporte en el ecosistema regional. Ese interés también se traslada a la dinámica comercial del streaming: uno de cada tres encuestados afirmó haberse suscripto a un servicio motivado por el acceso a contenidos deportivos.
“El deporte vuelve a posicionarse como un gran punto de encuentro para las audiencias en CTV”, dijo Alejandro Enriquez, Custom Solutions Lead para Latinoamérica en Comscore y líder del proyecto regional. “Esta cuarta ola confirma la evolución de Connected TV desde una tendencia emergente hacia un componente estructural del ecosistema audiovisual en América Latina”, agregó.
En monetización, el estudio registró una preferencia por opciones que incluyen anuncios. El 59% de los usuarios manifestó optar por modelos con publicidad, como AVOD, FAST o esquemas híbridos. Desde la perspectiva publicitaria, el informe también relevó una preferencia por mensajes alineados con los intereses de la audiencia.
La investigación contó con el acompañamiento de Netflix Ads, Disney+, FOX, Roku, Samsung Ads, SBT, TelevisaUnivision, Totalplay, Tubi y Warner Bros. Discovery. Los resultados difundidos corresponden al análisis regional consolidado y, a lo largo de 2026, Comscore prevé publicar resultados específicos por mercado para México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia y Perú.