Comscore analiza el avance del retail media en América Latina y proyecta tendencias para 2025

Comscore difundió el Estudio de Retail Media en América Latina 2025, una de las primeras investigaciones en la región sobre este formato publicitario, considerado por la industria como la “tercera ola” del marketing digital, posterior a Search y Social Media. El informe anticipa que, para fines de 2025, la inversión en retail media superará los US$ 2.500 millones en América Latina, posicionándose como el segmento de mayor crecimiento en publicidad digital, según datos de eMarketer.

La investigación de Comscore, realizada con el apoyo de retailers como Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect y Cencosud, y asociaciones sectoriales, reunió la visión de más de sesenta referentes de la industria. Entre los principales ejes abordados figuran la adopción de modelos de atribución más precisos, la integración omnicanal y el uso de datos deterministas para una planificación eficiente y transparente.

Según un relevamiento de junio de 2025, el 76,4% de la población digital de Argentina, Brasil y México visita sitios de retail media, frente al 91,2% en Estados Unidos, lo que indica un margen de desarrollo significativo en la región. El informe señala que Brasil lidera el ecosistema regional gracias a la adopción de datos de primera parte y el uso creciente de clean rooms para la gestión segura de la información. México se posiciona como un mercado dinámico, impulsado por la expansión omnicanal y la planificación basada en datos. Chile es proyectado como un entorno digital maduro, mientras que Argentina mantiene un crecimiento sostenido vinculado al comercio electrónico. Colombia atraviesa una etapa de consolidación sectorial y Perú enfrenta una fase de expansión del e-commerce, con oportunidades para integrar canales físicos y digitales.

El estudio concluye que la región enfrenta el reto de unificar criterios de medición y avanzar hacia una mayor estandarización para aprovechar el valor de los datos y promover la transparencia en el ecosistema publicitario. “El Retail Media representa una oportunidad clave para América Latina. Contar con mediciones consistentes y comparables permitirá potenciar su desarrollo y avanzar hacia una comunicación verdaderamente integrada, beneficiando a todos los actores del ecosistema: retailers, anunciantes, agencias y consumidores”, señaló Iván Marchant, vicepresidente de Comscore Latinoamérica.

Comscore comunicó que los principales hallazgos del estudio se publicarán en una serie de entregas durante el primer semestre de 2026, con foco en las particularidades de cada mercado.