Vivir en la era de la información tiene ventajas y riesgos. La información – en sus dos variantes, verdadera y falsa – vuela por el mundo más rápido de lo que nadie imaginaba hace sólo cinco años. Por eso es que la Internet, que es el transmisor de información más veloz que se conoce, se convierte en un arma de doble filo al permitir que cualquier persona que tenga una computadora y un módem, pueda destruir en segundos la reputación de una compañía.
Ese poder de transmisión combinado con el crecimiento de la autoedición (desktop publishing) – otro producto de la era de la computación – y la proliferación de publicaciones y programas de difusión orientados a segmentos de mercado muy definidos, contribuye al crecimiento de las campañas de desinformación empresariales. Tanto un empleado resentido como un cliente furioso pueden con bastante facilidad dar rienda suelta a su desquite.
Hay tres casos importantes que muestran cómo una campaña de desinformación puede desprestigiar a una compañía, dañar su reputación y provocarle estragos financieros.
Primer caso. Hace unos pocos años, millones de usuarios de Internet recibieron lo que parecía ser un e-mail promocional, no solicitado, de Samsung Electronics. Como ésa es una práctica que molesta a mucha gente, muchos mandaron respuestas indignadas a la compañía. Más tarde recibieron un mensaje, aparentemente del departamento legal de Samsung, que los acusaba de actos ilegales y en una parte decía: “Su nombre y dirección de e-mail circula con sospechas de conexión con varios actos de terrorismo en Internet”.
Como era de esperar, Samsung comenzó a recibir una oleada de alrededor de 10.000 e-mails diarios. La empresa calcula que los daños del incidente alcanzaron cifras millonarias. Y sin embargo, los mensajes que tanto ofendieron a los usuarios de Internet no se habían originado ni en Samsung ni en ninguno de sus representantes. Aparentemente todo fue orquestado por el resentimiento de un solo cliente.
Segundo caso. Tommy Hilfiger acudió repetidas veces a los medios para contrarrestar el siguiente rumor: que el diseñador de ropa había aparecido en Oprah (un conocido talk show de la televisión estadounidense) y había hecho un comentario tan increíblemente racista que el presentador del show se vio obligado a echarlo del estudio. Hilfiger nunca había estado en ese show. Sin embargo, los reclamos de personas que invitaban a boicotear sus creaciones se escucharon durante meses.
Tercer caso. McDonald’s ganó hace dos años uno de los juicios más largos en la historia de Inglaterra contra los operadores de un sitio Web llamado “McSpotlight” que acusaba a McDonald’s de pecados demasiado numerosos para enumerar. McDonald’s no logró más que una victoria pírrica: después de invertir más de siete años y US$ 16 millones en el caso, le otorgaron US$ 94.000 por daños de calumnias. Mientras tanto la batalla legal logró que McSpotlight conquistara más atención de la que habría obtenido de no haber mediado el conflicto.
Medidas a tomar
Evidentemente, cualquiera con un hacha para asestar un golpe a su compañía puede causar hoy más daño con más rapidez y facilidad que nunca. Pero los expertos dicen que se puede detener una campaña difamatoria, o por lo menor reducir sus efectos, tomando ciertas medidas elementales.
Primero, y tal vez lo más importante, hay estar listos antes de que ocurra. Entre otras cosas, una empresa debe conocer el poder de la Internet, vigilar la Web para detectar cualquier mención que se haga de la firma y fijar una política que especifique cómo responder a los mensajes negativos. “No tener una estrategia para Internet es incompetencia rayana en negligencia de relaciones públicas”, dice Don Middleberg, jefe de una compañía que asesora en comunicaciones en-línea. Y sin embargo las empresas, que por lo general se preparan bien ante posibles ataques en medios gráficos y de radio y televisión, no han considerado todavía la posibilidad de un ataque vía Internet.
Un CEO que aprendió esta dura lección de la peor manera es Ed Kieler, presidente de EPS, una compañía que vende productos electrónicos a través de un número 0800. El problema comenzó con un cliente indignado porque le demoraron más de un mes para entregarle una “laptop”. Aunque EPS le ofreció un reembolso, el cliente insistió en una compensación por las molestias causadas.
Cuando la empresa se negó, el cliente amenazó con un “sitio Web negativo”, una amenaza que la compañía ignoró. Como EPS no controlaba las veces que su nombre aparecía mencionado en Internet, no se enteró cuando el citado sitio negativo comenzó a funcionar. El sitio estaba armado con marcadores de búsqueda, que hacían que cada vez que alguien entraba al sitio de EPS, lo primero que aparecía en pantalla era el sitio negativo. Los clientes que hacían búsquedas para conocer más datos sobre la compañía leían en cambio una escalofriante denuncia sobre su proceder.
Clientes y empleados
En general, los expertos informan que unas dos terceras partes de la gente que crea lo que se llama un sitio Web negativo son clientes descontentos. Y el tercio restante son ex empleados u otras personas que sienten que de alguna forma han sido dañados por la empresa que ahora desacreditan.
En consecuencia, las organizaciones que reaccionan rápidamente ante esos antagonistas y tratan de solucionar las cosas pueden mitigar o incluso evitar posibles problemas. La lenta reacción de EPS ante el enojo de su cliente exacerbó el problema.
Aunque lo último que quiera hacer es hablar con alguien que ha atacado a su compañía, los expertos dicen que no hay forma más efectiva de resolver los problemas de desinformación. Los que se quejan pueden enfurecerse aún más si sienten que se los ignora y se calmarían si sienten que se los escucha. A menudo lo único que necesitan es ventilar su rabia.
En muchos casos es una buena idea tener un intermediario – por ejemplo, alguien de la firma de relaciones públicas que se ocupa de sus asuntos – puede contactarse con la persona en representación de la compañía. Esta táctica crea una zona de amortiguación para una conversación más cómoda. Además reduce la posibilidad de que la discusión se vuelva ácida, algo que sólo empeorará las cosas.
Mantener la calma es la clave para desactivar una posible bomba informática. “Lo primero que hay que hacer es contar hasta 10. No se debe reaccionar con las entrañas”, aconseja Mike Sockol, director de Novelli Interactive, una subsidiaria de Porter Novelli International.
Por más indignación que sienta, trate de visualizar la situación como una negociación y ofrecer a quien le ofende un incentivo para discontinuar un sitio negativo o retractarse de afirmaciones difamatorias. Una disculpa, un reembolso u otra simple medida puede ser todo lo que haga falta. Y, ya sea que lo considere justo o no, a la larga puede resultar más barato que sufrir los efectos negativos de una campaña de desinformación.
El antídoto
Una de las armas más poderosas contra la desinformación es la información. Si su empresa ha sido públicamente acusada de cometer algún pecado, su deber será hacer todo lo que pueda para contar al mundo la verdadera historia. Y en eso el poder de la Internet puede actuar en favor suyo y no en contra. De manera que no se le ocurra ignorar el poderoso canal cuando quiera difundir su propia información.
Durante años, la gran tienda norteamericana Neiman Marcus fue atacada sistemáticamente por un falso rumor acerca de un cliente de la cafetería que pidió la receta de sus bizcochitos de chocolate. Cuando se le informó que la receta se cobraba, aparentemente el cliente pidió a la tienda que cargara el costo a su tarjeta Visa. Así lo hicieron. El shock sobrevino cuando resultó ser cientos de dólares.
Por mucho tiempo, mucha gente se contactó con la tienda para quejarse sobre su conducta, muchos de ellos muy indignados. Una de las formas en que Neiman Marcus se defendió fue agregando una página en su sitio Web titulada irónicamente “El bizcocho monstruoso”. La página explica que el rumor es falso, y que el Waldorf Astoria fue objeto de un rumor similar en los años ’30. Los usuarios pueden bajar la receta de Internet sin pagar centavo.
También es importante reconocer el poder – y a veces la credulidad – de los medios cuando combaten la desinformación. Hay muchos periodistas sedientos de información que la obtienen de la Web y la publican o difunden sin antes verificar los datos. Por ejemplo, unos meses después de que el avión de la TWA en vuelo a París cayera por causas que no se pudieron determinar, el periodista televisivo Pierre Salinger anunció que tenía información de último momento sobre la causa del desastre. Lo que tenía en realidad era un rumor que circulaba por Internet. Hasta el reportero más experimentado puede caer en esa trampa.
Usted deberá estar particularmente alerta a los grupos de discusión que los reporteros acostumbran leer. Sería aconsejable incluir en su sitio Web una página dirigida especialmente a los periodistas, con información que pueden necesitar y el nombre y dirección e-mail del vocero de la compañía.
Elegir el campo de batalla
Cuando se encuentre ante una ataque de desinformación, le conviene decidir de entrada quién va a hablar, con los clientes y los medios, en nombre de la compañía.
Elija siempre a alguien que pueda responder con calma y mesura aun hasta las acusaciones más insultantes. Además, brinde a los medios un nombre para contactar, una dirección de correo electrónico y un “link” activo a esa dirección para que puedan confirmar noticias y comunicaciones de la compañía.
Esto último será una medida de gran valor si su compañía es atacada por gente lo suficientemente mal intencionada como para hacerse pasar por sus ejecutivos.
En algunos casos, puede ser necesario recurrir a la ley para proteger a su empresa de una campaña de desinformación. A pesar del viejo adagio que dice que en un juicio los únicos ganadores son los abogados, un juicio puede abrir muchas posibilidades. Una de ellas podría ser prohibir al atacante que use el nombre de la compañía si el objetivo es la difamación. Por otra parte, el juicio podría fallar a favor de su atacante, ya que en este terreno no hay muchos antecedentes y los resultados son difíciles de predecir.
Con el crecimiento de la Internet, una compañía debe saber que todo lo que haga puede estar sujeto al escrutinio público. Nadie está inmune al nuevo poder de la Web, ni siquiera una empresa grande como Ford.
Tal vez uno de los más famosos sitios Web negativos haya sido flamingfords.com , que se dedicó a explicar con lujo de detalle la tendencia de algunos autos y camiones Ford a estallar en llamas debido a un problema en el sistema de ignición. ¿Desinformación? No exactamente. La página fue creada por Ed y Deborah Goldgehn después de que les ocurrió exactamente eso con su camión. En la página ponían fotos del vehículo en llamas para demostrarlo. El sitio, que registró innumerables visitas, probablemente provocó varios juicios contra la compañía. Ford no respondió a la página ni se contactó con los Goldgehn , pero ordenó que 8.700.000 vehículos volvieran a la planta para corregir el defectuoso sistema de ignición. Luego desapareció el problema.
Pero el mensaje es claro: cualquier medida que su compañía tome hoy puede llegar a conocimiento de mucha más gente que en el pasado. Es imposible protegerse completamente de la desinformación, y también satisfacer completamente a todos los clientes. Pero tratar a la gente con la mayor responsabilidad y justicia posible es una manera de estar bien colocado en el juego.
El consejo general es tratar de resolver los conflictos con los clientes insatisfechos y tratar a los empleados con cortesía y respeto. Siempre. Aunque ya hayan sido despedidos.
Vivir en la era de la información tiene ventajas y riesgos. La información – en sus dos variantes, verdadera y falsa – vuela por el mundo más rápido de lo que nadie imaginaba hace sólo cinco años. Por eso es que la Internet, que es el transmisor de información más veloz que se conoce, se convierte en un arma de doble filo al permitir que cualquier persona que tenga una computadora y un módem, pueda destruir en segundos la reputación de una compañía.
Ese poder de transmisión combinado con el crecimiento de la autoedición (desktop publishing) – otro producto de la era de la computación – y la proliferación de publicaciones y programas de difusión orientados a segmentos de mercado muy definidos, contribuye al crecimiento de las campañas de desinformación empresariales. Tanto un empleado resentido como un cliente furioso pueden con bastante facilidad dar rienda suelta a su desquite.
Hay tres casos importantes que muestran cómo una campaña de desinformación puede desprestigiar a una compañía, dañar su reputación y provocarle estragos financieros.
Primer caso. Hace unos pocos años, millones de usuarios de Internet recibieron lo que parecía ser un e-mail promocional, no solicitado, de Samsung Electronics. Como ésa es una práctica que molesta a mucha gente, muchos mandaron respuestas indignadas a la compañía. Más tarde recibieron un mensaje, aparentemente del departamento legal de Samsung, que los acusaba de actos ilegales y en una parte decía: “Su nombre y dirección de e-mail circula con sospechas de conexión con varios actos de terrorismo en Internet”.
Como era de esperar, Samsung comenzó a recibir una oleada de alrededor de 10.000 e-mails diarios. La empresa calcula que los daños del incidente alcanzaron cifras millonarias. Y sin embargo, los mensajes que tanto ofendieron a los usuarios de Internet no se habían originado ni en Samsung ni en ninguno de sus representantes. Aparentemente todo fue orquestado por el resentimiento de un solo cliente.
Segundo caso. Tommy Hilfiger acudió repetidas veces a los medios para contrarrestar el siguiente rumor: que el diseñador de ropa había aparecido en Oprah (un conocido talk show de la televisión estadounidense) y había hecho un comentario tan increíblemente racista que el presentador del show se vio obligado a echarlo del estudio. Hilfiger nunca había estado en ese show. Sin embargo, los reclamos de personas que invitaban a boicotear sus creaciones se escucharon durante meses.
Tercer caso. McDonald’s ganó hace dos años uno de los juicios más largos en la historia de Inglaterra contra los operadores de un sitio Web llamado “McSpotlight” que acusaba a McDonald’s de pecados demasiado numerosos para enumerar. McDonald’s no logró más que una victoria pírrica: después de invertir más de siete años y US$ 16 millones en el caso, le otorgaron US$ 94.000 por daños de calumnias. Mientras tanto la batalla legal logró que McSpotlight conquistara más atención de la que habría obtenido de no haber mediado el conflicto.
Medidas a tomar
Evidentemente, cualquiera con un hacha para asestar un golpe a su compañía puede causar hoy más daño con más rapidez y facilidad que nunca. Pero los expertos dicen que se puede detener una campaña difamatoria, o por lo menor reducir sus efectos, tomando ciertas medidas elementales.
Primero, y tal vez lo más importante, hay estar listos antes de que ocurra. Entre otras cosas, una empresa debe conocer el poder de la Internet, vigilar la Web para detectar cualquier mención que se haga de la firma y fijar una política que especifique cómo responder a los mensajes negativos. “No tener una estrategia para Internet es incompetencia rayana en negligencia de relaciones públicas”, dice Don Middleberg, jefe de una compañía que asesora en comunicaciones en-línea. Y sin embargo las empresas, que por lo general se preparan bien ante posibles ataques en medios gráficos y de radio y televisión, no han considerado todavía la posibilidad de un ataque vía Internet.
Un CEO que aprendió esta dura lección de la peor manera es Ed Kieler, presidente de EPS, una compañía que vende productos electrónicos a través de un número 0800. El problema comenzó con un cliente indignado porque le demoraron más de un mes para entregarle una “laptop”. Aunque EPS le ofreció un reembolso, el cliente insistió en una compensación por las molestias causadas.
Cuando la empresa se negó, el cliente amenazó con un “sitio Web negativo”, una amenaza que la compañía ignoró. Como EPS no controlaba las veces que su nombre aparecía mencionado en Internet, no se enteró cuando el citado sitio negativo comenzó a funcionar. El sitio estaba armado con marcadores de búsqueda, que hacían que cada vez que alguien entraba al sitio de EPS, lo primero que aparecía en pantalla era el sitio negativo. Los clientes que hacían búsquedas para conocer más datos sobre la compañía leían en cambio una escalofriante denuncia sobre su proceder.
Clientes y empleados
En general, los expertos informan que unas dos terceras partes de la gente que crea lo que se llama un sitio Web negativo son clientes descontentos. Y el tercio restante son ex empleados u otras personas que sienten que de alguna forma han sido dañados por la empresa que ahora desacreditan.
En consecuencia, las organizaciones que reaccionan rápidamente ante esos antagonistas y tratan de solucionar las cosas pueden mitigar o incluso evitar posibles problemas. La lenta reacción de EPS ante el enojo de su cliente exacerbó el problema.
Aunque lo último que quiera hacer es hablar con alguien que ha atacado a su compañía, los expertos dicen que no hay forma más efectiva de resolver los problemas de desinformación. Los que se quejan pueden enfurecerse aún más si sienten que se los ignora y se calmarían si sienten que se los escucha. A menudo lo único que necesitan es ventilar su rabia.
En muchos casos es una buena idea tener un intermediario – por ejemplo, alguien de la firma de relaciones públicas que se ocupa de sus asuntos – puede contactarse con la persona en representación de la compañía. Esta táctica crea una zona de amortiguación para una conversación más cómoda. Además reduce la posibilidad de que la discusión se vuelva ácida, algo que sólo empeorará las cosas.
Mantener la calma es la clave para desactivar una posible bomba informática. “Lo primero que hay que hacer es contar hasta 10. No se debe reaccionar con las entrañas”, aconseja Mike Sockol, director de Novelli Interactive, una subsidiaria de Porter Novelli International.
Por más indignación que sienta, trate de visualizar la situación como una negociación y ofrecer a quien le ofende un incentivo para discontinuar un sitio negativo o retractarse de afirmaciones difamatorias. Una disculpa, un reembolso u otra simple medida puede ser todo lo que haga falta. Y, ya sea que lo considere justo o no, a la larga puede resultar más barato que sufrir los efectos negativos de una campaña de desinformación.
El antídoto
Una de las armas más poderosas contra la desinformación es la información. Si su empresa ha sido públicamente acusada de cometer algún pecado, su deber será hacer todo lo que pueda para contar al mundo la verdadera historia. Y en eso el poder de la Internet puede actuar en favor suyo y no en contra. De manera que no se le ocurra ignorar el poderoso canal cuando quiera difundir su propia información.
Durante años, la gran tienda norteamericana Neiman Marcus fue atacada sistemáticamente por un falso rumor acerca de un cliente de la cafetería que pidió la receta de sus bizcochitos de chocolate. Cuando se le informó que la receta se cobraba, aparentemente el cliente pidió a la tienda que cargara el costo a su tarjeta Visa. Así lo hicieron. El shock sobrevino cuando resultó ser cientos de dólares.
Por mucho tiempo, mucha gente se contactó con la tienda para quejarse sobre su conducta, muchos de ellos muy indignados. Una de las formas en que Neiman Marcus se defendió fue agregando una página en su sitio Web titulada irónicamente “El bizcocho monstruoso”. La página explica que el rumor es falso, y que el Waldorf Astoria fue objeto de un rumor similar en los años ’30. Los usuarios pueden bajar la receta de Internet sin pagar centavo.
También es importante reconocer el poder – y a veces la credulidad – de los medios cuando combaten la desinformación. Hay muchos periodistas sedientos de información que la obtienen de la Web y la publican o difunden sin antes verificar los datos. Por ejemplo, unos meses después de que el avión de la TWA en vuelo a París cayera por causas que no se pudieron determinar, el periodista televisivo Pierre Salinger anunció que tenía información de último momento sobre la causa del desastre. Lo que tenía en realidad era un rumor que circulaba por Internet. Hasta el reportero más experimentado puede caer en esa trampa.
Usted deberá estar particularmente alerta a los grupos de discusión que los reporteros acostumbran leer. Sería aconsejable incluir en su sitio Web una página dirigida especialmente a los periodistas, con información que pueden necesitar y el nombre y dirección e-mail del vocero de la compañía.
Elegir el campo de batalla
Cuando se encuentre ante una ataque de desinformación, le conviene decidir de entrada quién va a hablar, con los clientes y los medios, en nombre de la compañía.
Elija siempre a alguien que pueda responder con calma y mesura aun hasta las acusaciones más insultantes. Además, brinde a los medios un nombre para contactar, una dirección de correo electrónico y un “link” activo a esa dirección para que puedan confirmar noticias y comunicaciones de la compañía.
Esto último será una medida de gran valor si su compañía es atacada por gente lo suficientemente mal intencionada como para hacerse pasar por sus ejecutivos.
En algunos casos, puede ser necesario recurrir a la ley para proteger a su empresa de una campaña de desinformación. A pesar del viejo adagio que dice que en un juicio los únicos ganadores son los abogados, un juicio puede abrir muchas posibilidades. Una de ellas podría ser prohibir al atacante que use el nombre de la compañía si el objetivo es la difamación. Por otra parte, el juicio podría fallar a favor de su atacante, ya que en este terreno no hay muchos antecedentes y los resultados son difíciles de predecir.
Con el crecimiento de la Internet, una compañía debe saber que todo lo que haga puede estar sujeto al escrutinio público. Nadie está inmune al nuevo poder de la Web, ni siquiera una empresa grande como Ford.
Tal vez uno de los más famosos sitios Web negativos haya sido flamingfords.com , que se dedicó a explicar con lujo de detalle la tendencia de algunos autos y camiones Ford a estallar en llamas debido a un problema en el sistema de ignición. ¿Desinformación? No exactamente. La página fue creada por Ed y Deborah Goldgehn después de que les ocurrió exactamente eso con su camión. En la página ponían fotos del vehículo en llamas para demostrarlo. El sitio, que registró innumerables visitas, probablemente provocó varios juicios contra la compañía. Ford no respondió a la página ni se contactó con los Goldgehn , pero ordenó que 8.700.000 vehículos volvieran a la planta para corregir el defectuoso sistema de ignición. Luego desapareció el problema.
Pero el mensaje es claro: cualquier medida que su compañía tome hoy puede llegar a conocimiento de mucha más gente que en el pasado. Es imposible protegerse completamente de la desinformación, y también satisfacer completamente a todos los clientes. Pero tratar a la gente con la mayor responsabilidad y justicia posible es una manera de estar bien colocado en el juego.
El consejo general es tratar de resolver los conflictos con los clientes insatisfechos y tratar a los empleados con cortesía y respeto. Siempre. Aunque ya hayan sido despedidos.
