¿Qué significa convertirse en líder digital? En todos los sectores las empresas buscan respuestas a esta pregunta. Exploran nuevos modelos de negocios, desarrollan nuevas experiencias de usuarios y experimentan con nuevos canales y plataformas, todo para crear valor en un ambiente empresarial donde reina lo digital. Para lograrlo, muchas de esas compañías renuevan los procesos y productos, invierten en plataformas tecnológicas y lanzan esfuerzos para lograr eficiencia interna. O también reclutan “nativos digitales” con nuevas ideas de negocios para arrancar con la transformación.
Pero en la mayoría de los casos ninguno de esos esfuerzos da mucho resultado. No se traducen, al menos, en un impacto significativo en el mercado y el crecimiento. En el mejor de los casos sus resultados son demasiado incrementales y apenas mueven un poco el reconocimiento de la marca o aumentan algo las ventas. Pero hay mucho más para hacer. Hace falta re-imaginar, según un trabajo redactado por Christopher Vollmer, Matthew Egol y Naseem Savani.
Re-imaginar significa dar nueva forma a todo el negocio alrededor del cliente y la experiencia de usuario. Otro nombre que circula para este proceso es el diseño centrado en lo humano (HCD, según siglas inglesas). Cuando las empresas practican HCD ponen al usuario en el centro de todas las decisiones que toma. Este foco en la experiencia del usuario es un impulso esencial para crear soluciones simples que sean operacionalmente factibles y económicamente viables. Lo más importante de todo, deseadas por los usuarios.
Con HCD, una empresa transmite una clara identidad de marca y crea una conexión emocional tangible con sus clientes. Refuerza esa conexión a través de muchos canales diferentes, como tiendas de ladrillos, sitios web, aplicaciones móviles y todo tipo de dispositivos conectados internet. Usan big data y analytics para acumular conocimiento en tiempo real sobre lo que la gente hace en cada uno de esos canales y usan ese conocimiento también en tiempo real para darles productos y servicios que respondan instantáneamente a lo que la gente quiere. Miden continuamente el impacto de esos productos y servicios e instalan una agenda de “testear y aprender” para reaccionar rápidamente a la devolución que le llega de cualquier parte. Tal vez lo más importante de todo, dicen los autores, no creen que la inversión en tecnología digital sea un costo sino que la usan para crear capacidades y acelerar su progreso creando un círculo virtuoso donde el cambio de conductas genera más innovación digital.
Todo esto representa un nuevo modo de vida para las empresas. Para lograrlo, tal vez haga falta romper con algunas barreras internas, largamente instaladas. Los detalles variarán según la organización, pero aquí se plantean cinco principios básicos de “re-imaginación digital” que los autores recomiendan para seguir. Incorporar HCD a todo lo que hagan, crear valor de marca en forma totalizadora, diseñar para los próximos tres años, pero crear para hoy, instalar nuevas estructuras y equipos y alimentar la actual cultura digital.
- Incorpore HCD a todo lo que haga. Habrá que concentrarse primero en diseñar y entregar grandes experiencias de usuario aprendiendo y aplicando algunas prácticas básicas de HCD que se potencian cuando se las incorpora a una comunidad conectada.
Esto se ve en el ejemplo de un fabricante de instrumentos musicales. La misión del equipo de liderazgo (incluidos aquellos que han invertido en la compañía) era transformarse de una compañía centrada en la marca y el instrumento (“fabricamos los mejores instrumentos”) en una compañía centrada en un modo de vida (”trabajamos para los entusiastas de la música”). Todo aquel que use los productos de la compañía hoy es visto como un artista y como un entusiasta, no sólo en un género musical sino en casi todas las categorías musicales. Los músicos se encuentran activamente en foros y contenidos sobre características y mantenimiento de sus instrumentos. Comparten música y nuevos sonidos con sus pares y nuevas experiencias.
Pero también están los que no tocan música, o los que están tratando de aprender. La compañía usó algunas prácticas básicas de HDC para descubrir algunos atributos de esos potenciales entusiastas que brindarían una conexión con sus aspiraciones.
- Cree valor de marca en forma totalizadora. El segundo principio básico de digitalización implica expansión de la marca. Esto significa no solo incorporar un logo y una identidad visual a los productos físicos, sino manejar el negocio de modo tal que cada detalle, desde el diseño de la oficina hasta el look and feel de la aplicación móvil y la ubicación de los productos en la góndola, ayude a definir la forma en que los usuarios perciben e interactúan con usted. De esa forma, a medida que va creando capacidades digitales, la marca deberá guiar no solo el mensaje sino también el ambiente, las características, la voz y el impacto emocional de todos los puntos de contacto con su producto, sea en medios digitales o una experiencia física. Coloque el significado y el valor de su marca en el centro de su diseño digital. Analice toda su cadena de valor para encontrar oportunidades digitales para comunicar el valor y la promesa de la marca. No piense en formas tradicionales de comercializar y vender productos. Ya no se hace publicidad que interrumpa el entretenimiento del usuario. Ahora debe crear experiencias que solucionen una necesidad fundamental, resuelvan un problema al usuario y activen una conexión emocional.
- Diseñe a tres años vista. Adoptar la visión de largo plazo aunque construya para hoy. Ya no se puede triunfar con una estrategia digital basada sólo en la tecnología actual. Tampoco alcanza con imaginar el futuro como un estado imposible de conocer donde cualquier cosa podría ocurrir. Es preciso tomar medidas que preparen a la empresa para oportunidades disruptivas y plataformas en evolución. Es preciso invertir tiempo y atención avizorando posibles disrupciones y las nuevas normas para el paisaje industrial. Al adoptar una visión “a tres años vista” en tendencias tecnológicas, en expectativas de consumidores y en cambios en el negocio, usted podrá desarrollar algunas hipótesis razonables sobre qué esperarán los usuarios, qué tecnologías habrá a disposición, con qué velocidad se moverán las redes y dónde aparecerán disrupciones. No es necesario prever todo correctamente, pero sí tener una idea clara de en qué dirección irán las tecnologías más importantes para su negocio. Luego diseñar una estrategia sólida para que sin importar las especificaciones específicas que surjan o los canales que prefieran sus usuarios, usted tendrá las capacidades que necesita
- Arme nuevas estructuras y equipos. Volverse digital no es reacomodar las líneas y los casilleros de su organigrama. Implica fomentar un estilo startup de trabajar, nuevas estructuras y equipos y mejorar los incentivos, reglas y derechos de decisión de esos roles y equipos. Usted deberá adoptar un modelo organizacional basado en equipos multidisciplinarios e interacciones repetitivas. En una empresa realmente digital, los equipos multifuncionales y multidisciplinarios se formar regularmente para concebir y crear buenas experiencias digitales de cliente. Esos equipos trabajan a pleno hasta llegar a su máximo rendimiento y luego se disuelven cuando ya no se los necesita. Esos equipos reúnen especialistas en estrategia, en I&D, en diseño de experiencia de usuario, en diseño industrial, en marketing, ventas e IT.
- Alimente su actual cultura digital. La parte más difícil de volverse digital es armonizar las conductas digitales y normas culturales que permiten el cambio sostenible, especialmente en empresas muy grandes. Esas conductas suelen empujar a la gente hacia sus zonas de confort. Si usted es un alto dirigente de su compañía, deberá demostrar y reforzar usted mismo las conductas que desea en los demás. Por ejemplo, prestar atención a lo que se sabe del consumidor, trabajar colaborando con los demás o tomar decisiones con pocas capas de aprobación.Le sorprenderá descubrir que desntrop de la cultura que ya existe hay ya algunas conductas que pueden fomentar la cultura digital que está tratando de crear. En lugar de tratar de cambiar la cultura desde arriba, buscque elementos digitales informales que usted ya tiene. Esa será una forma mucho más eficaz de hacer los cambios que desea.
