Cavalli vs. Africano: el optimismo en el marketing

Por fin alguien optimista, por Leandro AfricanoSi los responsables de marketing y publicidad de las compañías no fueran optimistas, éstas serían dos disciplinas por lo menos aburridas y con finales a plazo fijo. Pero no es así, y en parte pro esta razón la industria se viene salvando año a año. Veamos.Circula en los últimos meses un rumor que nadie quiere ni puede confirmar con datos estadísticos: en algunas categorías y productos se está levantando lentamente la veda autoimpuesta al consumo de la sociedad a la par que sigue la veda de muchos otros consumidores que no pueden consumir. Pero se sabe que hay una demanda insatisfecha contenida que, ante los primeros síntomas de mejoría en el clima económico, se libera fuertemente el consumo.Este rumor ya ha dejado de serlo al ver que quienes manejan el 70 por ciento de la pauta publicitaria en la Argentina, es decir cerca de 5 mil millones de pesos, se mostraron optimista frente al futuro inmediato: “un 42% de los encuestados afirmó que se incrementaron en alguna medida con respecto al mismo período del año pasado y casi la mitad estimó, con mayor optimismo, que este se incrementarán en el segundo semestre”.

Nos referimos, claro está, a La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) que presentó los resultados del primer informe del “Índice de confianza y expectativas futuras de los ejecutivos de marketing y publicidad” de la Argentina.Además, con respecto al presupuesto publicitario, el 38% declaró que se mantuvo en un nivel similar este año respecto al anterior y el 36% que bajó en alguna medida con respecto al mismo período de 2008. Para el segundo semestre de 2009 no se esperan grandes cambios.Si se mira en detalle el estudio hay realmente algunos hallazgos muy interesantes. Por ejemplo para los Ejecutivos de marketing y publicidad la categoría Higiene, Limpieza y Cosmética, la situación de sus empresas con relación al año anterior o se mantuvo igual o mejoró, pero en ningún caso (0 por ciento) señaló que empeoró. No hace falta señalar que esta categoría aunque pertenece a consumo masivo, sus artículos no son de primera necesidad.Esto es una clara señal de que el optimismo, en este caso, está bien fundamentado con estadísticas. A menos que los integrantes de la CACEM quieran generar optimismo infundado, estamos en las puertas de un nueva ola de consumo y cabe preguntarse entonces si muchas (no todas) de las frías sensaciones térmicas que circulan sobre la situación del consumo obedecen a malas prácticas y no a situaciones de mercado.

Algo pasa. Por Patricio Cavalli.
Ah, los buenos tiempos futuros… que lindo imaginarlos, que lindo sentir que ya estamos allí. Son como unas vacaciones que se van a tomar en un tiempo, pero que nos animan a seguir adelante hoy y aquí. 
Los buenos nuevos tiempos tienen cosas parecidas a los viejos buenos tiempos, pero no son iguales. Los viejos buenos tiempos son demasiado melanco, demasiado vejetes, llenos de recuerdos y añoranza por las épocas idas y perdidas, que nos sirven para evadir nuestra miserable existencia actual. 
Pero no es acorde con el siglo XXI mirar hacia atrás, asique ahora, para evadir el presente, miramos con añoranza hacia delante. 
No es tan difícil, es todo cuestión de cambiar un tiempo verbal. “Yo tenía una agencia con 140 personas” se cambia a “Yo tendré una agencia con 140 personas”; en vez de decir “Pensar que el año pasado facturamos cien millones de dólares”, decimos “Pensar que el año que viene facturaremos cien millones de dólares”. 
Y así arranca todo, en una deliciosa espiral de delirio psicótica: “ahh, nos vamos a ir de vacaciones a Biarritz; si, y nos vamos todos a Cannes a la playa, a NY al One Show y haremos unas enormes fiestas de fin de año” 
– “Sí, sí, -sigue la cosa- y podemos mudarnos a esas oficinas con ventanales en Palermo, y resolver todos nuestros problemas fácilmente: pagar los sueldos, tomar gente, hacer presentaciones…” 
El mundo del marketing respira tranquilo: sus líderes respiran optimismo. Saben, en lo profundo de sus mentes, que un día, allá lejos, todo todo estará muy bien. 
¿Cómo? ¿Con qué elementos? ¿A partir de qué? 
Ah, no importa. No hace falta repensar el modelo de negocios de la publicidad, ni online ni offline ni nada. No hace falta sentarse a discutir formas de trabajo nuevas, mecanismos de remuneración basados en ideas, ni nada. 
Al demonio con los que proponían formar think tanks estratégicos para repensar la actividad de las comunicaciones de marcas hacia delante. 
¿Para qué los grupos de trabajo de forward thinking generando nuevas ideas sobre cómo mejorar las prácticas de la industria y hacerla más eficiente? 
Todos los que trabajan tratando de tomar lo mejor de la crisis para que emerja algo nuevo, sepan que sus días están contados. El dinero de los anunciantes mágicamente fluirá a nuestras manos, y de ahí a nuestras arcas. 
Todo intento de cambio es inútil. Sigamos en la misma. Total, ya se arregla todo solo.