Cannes: pasó de moda la creatividad

Los avisos visuales que provocan profundas emociones en la gente, siguen siendo los que ganan premios en Cannes. Como el que presentó en la inauguración del actual festival David Droga, fundador de la agencia Droga5.

La creatividad en marketing y publicidad no está muerta pero debe reinventarse. Las invenciones más interesantes que se vieron esta semana en Cannes no fueron avisos sino nuevas formas de llegar a los consumidores sin que se tengan que detener frente a una pantalla. Una de ellas, por ejemplo, fue la de J Walter Thompson: una máquina que entrega Kitkats gratis a los pasajeros en el aeropuerto de Sao Paulo cuyos vuelos han sido demorados.

Hay tensión entre la publicidad como arte y la publicidad, o el marketing como comercio. Droga declaró: "La buena publicidad nos hace sentir algo; salimos cambiados". Pero la mayoría de los anunciantes lo único que quieren es simplemente encontrar a la gente con la mayor eficiencia posible y convencerla de que compre cosas, cualquiera sea el formato.

La revolución móvil y online ha creado un periodo de oro para la creatividad en televisión. Eso deja a los redactores de textos publicitarios y a los creadores de video con sensación de desamor. Netflix invertirá este año US$ 8.000 millones en dramas largos como House of Cards mientras la publicidad debe acomodarse en espacios cada vez más estrechos.

Cada vez se invierte menos dinero en la gran publicidad de marca que defiende Droga y mucho más en encontrar a la gente que ya compra el producto. La publicidad móvil se comporta como la búsqueda: algo simple, directo y teledirigido a determinados individuos.

Hay todavía un lugar para la publicidad creativa como pieza central de una campaña digital que ofrezca versiones del mismo mensaje en pequeñas piezas. Pero el dinero es escaso para las grandes visiones . P&G, presionada por ventas lentas y el activismo de algunos inversores, reducirá US$ 400 millones de los honorarios a agencias de publicidad en los próximos 3 años. Todo lo que no se pueda medir en retornos es vulnerable.