Cannes 2013 puso al consumidor ciudadano en el centro

Por David Castiglioni

Sólo en Medios de Comunicación se invierten unos US$500.000 millones anuales, lo que da una idea de la relevancia de toda la industria. Este año fui honrado para ser jurado en Medios, donde recibimos 3.100 casos. En la ronda final era el único latino de los 9 jurados.

¿Qué mensajes deja lo que he visto?

Ante todo, refleja el estado de la economía global y la innovación de sus países: Brasil salió segundo en el ranking mundial de casos presentados, después de EE.UU., pero viene ganando en eficiencia. Todos los jurados se sorprendieron con la cantidad pero mucho más con la calidad. También sorprendió la calidad de Latinoamérica (Argentina tuvo participación destacada), como así también varios países del este asiático. Sólo 8 de los 19 Gold Lions y 17 de 38 Silver Lions se los llevaron EE.UU. y Europa, a pesar de su enorme peso en este Festival y en la inversión global.

Gran parte de los casos muestran un notable crecimiento de la integración de los Medios, usando Internet como plataforma clave que permite el diálogo con el consumidor-ciudadano, abren el espacio para que los consumidores interactúen entre sí generando contenidos que las propias marcas utilizan en su comunicación. Y esta es una clave, pues las marcas están entendiendo que el consumidor les exige mucho más que sus productos y que deben abandonar el tradicional producto centrismo. El consumidor-ciudadano espera aportes de las marcas a su bienestar individual y colectivo. Esto lo confirma Meaningful Brands, estudio global de Havas Media Group que acaba de lanzar su sexta edición: los consumidores dicen que si 70% de las marcas desaparecieran mañana, no les importaría. Eso es lo que está generando este gran cambio en las empresas, sus marcas y respectivas formas de comunicarse con (no hacia solamente) sus consumidores.

Basta revisar la lista de los ganadores para confirmar esta irreversible tendencia: el Grand Prix "¿Por qué esperar hasta que sea demasiado tarde?" es una valiente e innovadora campaña donde una aseguradora funeraria incentiva a los ciudadanos a compartir con sus seres queridos y la sociedad todo el mensaje que quisiera compartir si mañana no estuviera vivo.

Otro gran ejemplo, que casi votamos como Grand Prix, fue el de Coca Cola Tailandia. Después de una dramática inundación que bajó el humor nacional a niveles históricos, la empresa lanzó "Un millón de razones para creer en Tailandia", donde a través de múltiples medios facilitaba a los ciudadanos a compartir su orgullo por el país y las buenas noticias que conocían.

Estos y muchos otros ganadores obtuvieron resultados de ventas admirables con grandes ideas, pero que impactan a partir de ser relevantes para los seres humanos e invitan al diálogo con las marcas.