Burson midió credibilidad de respuestas de IA sobre marcas

Burson publicó “he Credibility Paradox” (La paradoja de la credibilidad), un informe centrado en cómo distintas audiencias perciben las respuestas que la inteligencia artificial genera sobre marcas y empresas. El trabajo plantea un cambio de foco para la Optimización para Motores Generativos (GEO): no alcanza con aparecer en resultados de IA si esas respuestas no resultan creíbles.

“En el mundo actual de cero clicks, los modelos de lenguaje son los nuevos guardianes de la reputación”, estableció Corey duBrowa, CEO global de Burson. En esa línea, agregó: “Aparecer en esas respuestas es necesario, pero no alcanza”.

El estudio se realizó junto con Profound, una plataforma especializada en marketing con inteligencia artificial. En conjunto, se analizaron miles de respuestas vinculadas con reputación corporativa en siete de las principales plataformas de IA del mercado. La investigación abarcó 85 empresas y evaluó ocho dimensiones: innovación, creatividad, clima laboral, productos, desempeño financiero, gobernanza, ciudadanía corporativa y liderazgo.

Cada respuesta recibió una puntuación de credibilidad segmentada en tres públicos: población general, líderes de opinión y tomadores de decisión. Para el análisis se utilizó Decipher, una herramienta propia de Burson desarrollada junto a la firma de IA cognitiva Limbik, lo que arrojó más de 55.000 evaluaciones de credibilidad.

Entre los hallazgos principales, el informe sostiene que “la IA premia los hechos, no los discursos”: las afirmaciones respaldadas por datos concretos resultaron más creíbles que aquellas ligadas a conceptos más abstractos como liderazgo, gobernanza o ciudadanía corporativa. Además, se observó que la IA prioriza la corroboración independiente: cobertura periodística, reseñas de usuarios y conversación en redes pesan más que los mensajes institucionales.

El clima laboral aparece como uno de los puntos con mayor credibilidad para la población general. En ese eje, el relevamiento identifica que los modelos de lenguaje se nutren de fuentes verificables como opiniones en plataformas de empleo como Glassdoor o LinkedIn, informes laborales y cobertura de prensa.

En el extremo opuesto, el liderazgo se ubicó como el aspecto más débil: las menciones a CEOs y equipos directivos fueron, en todos los sectores analizados, las menos creíbles. El informe señala excepciones en empresas de tecnología y aeroespacial, cuando existía respaldo en datos de gobernanza, resultados financieros y validación externa, y no solo en comunicados de prensa.

La credibilidad también varía según la audiencia. Los tomadores de decisión consideraron las respuestas un 10% más creíbles que el público general y mostraron mayor receptividad a argumentos basados en innovación y contexto de negocio, por lo que el informe concluye que no existe una estrategia de GEO universal.

“La presencia sin credibilidad no genera valor reputacional; es solo exposición sin influencia”, expuso Rosina Barbastefano, Líder Regional de Insights, Datos e Inteligencia de Burson.