Branding: ¿qué marca llevará la fusión SBC-AT&T?

El acuerdo de US$ 16.000 millones, por el cual SBC compra AT&T –durante generaciones la firma de telecomunicaciones más conocida en medio mundo-, deja al adquirente ante una triple alternativa: ¿suprime la venerable marca, la emplea selectivamente o, directamente, reemplaza SBC por AT&T? Después de todo, ésta no es una sigla tradicional y ya ni siquiera se sabe bien qué presentan las letras.

El mero surgimiento de debates al respecto demuestra hasta qué punto se ha desgastado la marca AT&T, como resultado del deplorable desempeño de la empresa durante varios años. Por supuesto, no llegó al absurdo extremo de una competidora parcial: Mobile Communications International (originalmente británica) era MCI hasta que el inescrupuloso Bernard Ebbers la rebautizó “WorldCom”.

Tras su espectacular colapso, Michael Cappellas –ex Compaq Computer- volvió a llamarla MCI, pero sin usar el nombre completo. Fue una decisión inevitable: WorldCom había llegado a ser un clásico del fraude, la estafa y la codicia de gente que sigue siendo millonaria. De paso, su salida de convocatoria podría aleccionar a quienes claman al cielo por el cese de pagos argentino: el recambio de marzo implicó un salvataje con quita de 83% sobre deudas por US$ 104.000 millones (28,4% sobre las del caso local).

Por cierto, en 2000, AT&T era aún la décima marca global en cuanto a imagen y se la evaluaba en US$ 25.500 millones, según la encuesta de Interbrand (filial de Omnicom, el mayor grupo publicitario del mundo). Para 2002, ese valor había caído a US$ 16.500 millones –poco más de lo que pagará SBC- y, al año siguiente, la marca ni siquiera figuraba en lista. Pero hoy la ganadora es SBC, firma regional que cubre casi un tercio del mercado norteamericano, desde Tejas hasta Canadá, pasando por el centro de EE.UU.

Sea como fuere, expertos independientes en marketing y “branding” creen que tomará meses resolver el futuro nombre de la firma. Directores, gerentes, equipos especializados, grupos selectos de usuarios, gente de publicidad y hasta psicólogos dilatarán una decisión final hasta que el convenio se haya completado, previa aprobación de las instancias reguladoras (SEC, comisiones federales de Comunicaciones y Comercio.

Algunos expertos ajenos a ambas compañía sugieren reservar “AT&T” a un segmento particular del mercado. Otro prescriben lo inverso: dejar AT&T como marca genérica y aplicar SBC a franjas específicas. Pero un precedente equívoco: meses atrás, AT&T había cesado en hacer publicidad hacia los usuarios y se presentaba como “compañía de redes”, orientada a clientes mayoristas.

En este plano, muchos analistas sostienen que la marca AT&T tiene reconocimiento entre el público y las propias empresas. Por el contrario SBC sólo es reconocida en el sudeste y el sudoeste de Estados Unidos (aunque no en California). La fusión, además, tiene otro aspecto: al crear el competidor más fuerte de Verizon Communications (la líder neoyorquina), la marca “AT&” será una ventaja, pues es más antigua y conocida que Verizon misma.

El acuerdo de US$ 16.000 millones, por el cual SBC compra AT&T –durante generaciones la firma de telecomunicaciones más conocida en medio mundo-, deja al adquirente ante una triple alternativa: ¿suprime la venerable marca, la emplea selectivamente o, directamente, reemplaza SBC por AT&T? Después de todo, ésta no es una sigla tradicional y ya ni siquiera se sabe bien qué presentan las letras.

El mero surgimiento de debates al respecto demuestra hasta qué punto se ha desgastado la marca AT&T, como resultado del deplorable desempeño de la empresa durante varios años. Por supuesto, no llegó al absurdo extremo de una competidora parcial: Mobile Communications International (originalmente británica) era MCI hasta que el inescrupuloso Bernard Ebbers la rebautizó “WorldCom”.

Tras su espectacular colapso, Michael Cappellas –ex Compaq Computer- volvió a llamarla MCI, pero sin usar el nombre completo. Fue una decisión inevitable: WorldCom había llegado a ser un clásico del fraude, la estafa y la codicia de gente que sigue siendo millonaria. De paso, su salida de convocatoria podría aleccionar a quienes claman al cielo por el cese de pagos argentino: el recambio de marzo implicó un salvataje con quita de 83% sobre deudas por US$ 104.000 millones (28,4% sobre las del caso local).

Por cierto, en 2000, AT&T era aún la décima marca global en cuanto a imagen y se la evaluaba en US$ 25.500 millones, según la encuesta de Interbrand (filial de Omnicom, el mayor grupo publicitario del mundo). Para 2002, ese valor había caído a US$ 16.500 millones –poco más de lo que pagará SBC- y, al año siguiente, la marca ni siquiera figuraba en lista. Pero hoy la ganadora es SBC, firma regional que cubre casi un tercio del mercado norteamericano, desde Tejas hasta Canadá, pasando por el centro de EE.UU.

Sea como fuere, expertos independientes en marketing y “branding” creen que tomará meses resolver el futuro nombre de la firma. Directores, gerentes, equipos especializados, grupos selectos de usuarios, gente de publicidad y hasta psicólogos dilatarán una decisión final hasta que el convenio se haya completado, previa aprobación de las instancias reguladoras (SEC, comisiones federales de Comunicaciones y Comercio.

Algunos expertos ajenos a ambas compañía sugieren reservar “AT&T” a un segmento particular del mercado. Otro prescriben lo inverso: dejar AT&T como marca genérica y aplicar SBC a franjas específicas. Pero un precedente equívoco: meses atrás, AT&T había cesado en hacer publicidad hacia los usuarios y se presentaba como “compañía de redes”, orientada a clientes mayoristas.

En este plano, muchos analistas sostienen que la marca AT&T tiene reconocimiento entre el público y las propias empresas. Por el contrario SBC sólo es reconocida en el sudeste y el sudoeste de Estados Unidos (aunque no en California). La fusión, además, tiene otro aspecto: al crear el competidor más fuerte de Verizon Communications (la líder neoyorquina), la marca “AT&” será una ventaja, pues es más antigua y conocida que Verizon misma.