BP, la verdadera víctima

BP lanza una nueva campaña de publicidad ligada al derrame de petróleo de 2010 en el golfo de México. L compañía se presenta allí como víctima de miles de reclamos ilegítimos y pone la culpa en los abogados del juicio y en clientes inescrupulosos.

Esta campaña puede parecer una locura, dice Advertising Age, pero es sumamente inteligente. BP trabaja para recuperar su reputación, aunque no la que uno supone.

En su defensa, hizo mucho de lo que le dijeron que hiciera. Pagó miles de millones a la gente afectada por el derrame y miles de millones más en multas y costos de limpieza. Financió avisos que informan del progreso de los esfuerzos de reparación y realizó marketing para que los turistas vuelvan a las playas del golfo. Echó a su CEO e introdujo cambios en su directorio, todo en respuesta a demandas de cambio cuando la opinión pública se volvió en su contra. La acción de su departamento de Relaciones Públicas estuvo impecanle.

Afortunadamente para BP, la opinión pública no es lo que cuenta. Las compañías petroleras no son negocios que agraden a la gente como, por ejemplo, se identifican con una marca de vestir o un producto tecnológico. Eligen dónde cargar nafta según la estación que les quede más cómoda. Es un negocio commodity en el que la marca no tiene mucho que ver.

Los pedidos de boicots por parte de los consumidores quedaron prácticamente en la nada en 2010 y nunca lograron un efecto duradero en los cientos de miles de millones que BP registra por ingresos. 2011 fue una año récord para la compañía. Donde sí hay un daño mensurable es en el pago de multas y resarcimientos. Eso sí jaqueó sus ganancias y sigue como una amenaza interminable a rentabilidad futura.

Nadie sabe cuándo va a terminar el torrente de juicios. Eso sí impacta a una enorme cantidad de decisiones operacionales, desde inversiones hasta seguros. Podría afectar los fondos disponibles para pagar a los grandes proveedores, algo que podría influir en los contratos y términos que exigen. Podría aumentar los costos que BP paga por el créditos y otras transacciones financieras. El precio de la acción evidencia esa incertidumbre: se mantiene chato desde el desastre.

Para todos esos grupos de stakeholders la reputación de BP es lo que fue siempre:l a compañía extrae de las entrañas de la tierra un producto que es peligroso, difícil y tremendamente importante para la civilización (y por ende, valioso), de modo que debe hacerlo según los requerimientos de la ley y las costumbres sociales. A nadie le tiene por qué gustarle la compañía, sólo esperar que haga lo que tiene que hacer en forma confiable y rentable. Pero otros desastres anteriores cuentan en las expectativas de todas las compañías del sector. Es la amenaza de juicios lo que nubla las expectativas de BP. Eso es lo que cuesta mucho dinero.

De manera que la estrategia de victimización les dice a los stakeholders que BP va a arreglar su problema de reputación mientras simultáneamente aleja la conversación del público de su culpabilidad para apuntar los cañones hacia otro grupo que el público sí detesta: los abogados litigantes (caranchos, en la jerga argentina). Esta campaña no le va a hacer ganar más dinero en las gasolineras, y el aviso no es particularmente bueno, dice AdAge. Sin embargo, la estrategia tes muy inteligente.