Una bomba ha estallado en el centro justo del mundo del lujo, uno de negocios
pequeños e individuales, donde cada casa se dedica con exclusividad y recato
a una sola marca. En la Quinta Avenida de Nueva York abre sus puertas la exclusivísima
tienda británica Asprey: 6.000 metros cuadrados, 131 toneladas de piedra
caliza, 337 toneladas de cemento, 10 toneladas de bronce, 60 toneladas de vidrio
y 31.000 nuevos productos.
Asprey llega para cambiar las costumbres. En un mundo acostumbrado a las marcas
especialistas con tiendas individuales, propone un modelo de tienda general
del lujo que venderá diamantes, habanos, pieles, juegos de ajedrez y
todo lo que cabe en el exclusivo mundo de las marcas selectas.
En un ambiente hasta ahora monopolizado por franceses e italianos, la marca
reclama un lugar para Gran Bretaña. Para lograrlo, invirtió millones
de dólares en la preparación y contrató a los más
feroces talentos del diseño.
Lord Foster, el arquitecto archi-moderno que rediseñó la tienda
insignia de Londres que reabrirá la próxima primavera boreal (marzo-abril
2004), también diseñó la imponente tienda de Manhattan,
tarea que requirió mover una columna soportante de la vecina Trump Tower.
El interior, sin embargo, fue diseñado por el ultra- clásico David
Mlinaric. Solamente los edificios costaron a la compañía US$ 100
millones de dólares.
Si el proyecto funciona, puede cambiar el futuro del negocio porque va a redefinir
el concepto mismo de “lujo”. Si no, la historia de Asprey será
contada por las próximas generaciones.
Inglaterra: cuna de Asprey
Asprey fue fundada en 1781, cuando William Asprey instaló un negocio
de estampado de seda en Mitcham, un pueblo en el condado de Surrey. Su hijo
y su nieto se hicieron cargo del negocio y en sociedad con un papelero llevaron
la compañía a Londres, más precisamente a Bond Street,
donde aún está.
Asprey London
167 New Bond Street
En 1862 la reina Victoria concedió a la compañía el primer
aval de la corona; Eduardo VII le otorgó el segundo. Comenzó a
ser reconocida por sus productos de cuero, de plata, joyas, relojes, además
de la finísima ropa confeccionada a medida en los talleres del último
piso del edificio. La reina María compraba sus regalos de Navidad chez
Asprey y la hizo conocida entre toda la realeza que visitaba Gran Bretaña;
el maharajá de Patiala encargó allí baúles de viaje
en madera de teca para cada una de sus muchas esposas. No hubo cabeza coronada
que no pasara por las puertas de Asprey.
La compañía permaneció en la familia pero poco a poco
fue perdiendo fuerza en el mercado. En 1995, el príncipe Jefri Bolkiah,
hermano menor del Sultán de Brunei, la compró por £243 millones
y la fusionó con Garrard, los joyeros de la corona. Allí se cortaron
los vínculos con la familia Asprey. Bajo el mando de Jefri, las empresas
combinadas se convirtieron en una tienda que vendía todo lo que se le
antojaba al príncipe. Los talleres propios fueron cayendo en desuso y
la tienda compraba todo tipo de marcas de alta calidad. Se convirtió
así en una tienda para árabes ricos.
El renacimiento
Cuando Lawrence Stroll y su socio Silas Chou la compraron en el año
2000 (por una suma cuyo monto se desconoce) inmediatamente decidieron separar
Asprey de Garrard y crear dos identidades diferentes para cada una. Garrard
se convertiría en una “clásica joyería avant-garde”
y Asprey en una marca de lujo. Brozetti, un italiano que comenzó su carrera
en Bulgari, sería el director ejecutivo de ambas marcas, pero eso sería
lo único en común que tendrían.
El trío comenzó la búsqueda de una identidad Asprey. Abrieron
los archivos de la casa y descubrieron una historia no sólo de tiaras
de diamantes sino de revólveres y rifles, de juegos, de batas de bano,
de bates de cricket y de juegos de porcelana china. Todo eso estaba contenido
en enormes libros de hojas brillantes que habían servido de catálogos
durante la primera parte del siglo 20. Esos viejos catálogos son hoy
la biblia de la nueva Asprey.
Primero había que dar con una nueva personalidad para la vieja marca.
Stroll y Brozzetti decidieron para eso contratar a tres directores creativos
separados, todos bajo las órdenes de Brozetti. La misión era crear
productos que conjugaran lo que ellos llamaban la santísima trinidad
de Asprey: “British, lujo y marca”.
Para nosotros “British”, quiere decir “clase, elegancia, modernismo
y funcionalidad”, explica Stroll. “Lujo”, es algo que tiene que
ver más que nada con materiales, texturas y con ciertos diseños
y patrones. Una voluta copiada de las molduras del frente del edificio de Bond
Street aparece en un collar de diamantes y también en un marco de plata.
También está el botón “167” (por el número
de la calle de la tienda de Londres). También está la A de Asprey
presente en el broche de un collar, en el centro de los botones y en la hebilla
de cinturones.
Cada creativo diseñaba productos y los sometía a examen cada
dos semanas.
El color violeta – color de reyes – fue elegido el color Asprey. Hay mucho violeta
en la tienda (de Nueva York. La casa central en Londres reacondicionada no abrirá
hasta marzo). Violeta en el forro de los impermeables, violeta en la seda y
violeta en la piedra.
Pero lo más difícil fue decidir el packaging, cuenta Stroll.
Durante dos años el equipo tuvo desgastantes discusiones sobre el tema.
“¿Papel violeta con moño verde?” Eso es decoración
barata de tienda por departamentos, decían los creativos.
Fue Fabien Baron, director creativo de Vogue, cuya misión en el equipo
es forjar la imagen de la marca, quien finalmente dio con el efecto buscado:
una gama de púrpura cubierta por una casi imperceptible cuadrícula
blanca .”Costó dar con el packaging adecuado porque ésa es
una parte importante de la construcción de la marca”, explica Baron.
Asprey buscaba una caja que se convierta en significado implícito de
un cierto nivel de logro y refinamiento, un objeto de deseo en sí mismo.
Asprey, un proyecto generalista
Las casas de lujo como Hermes, Vuitton, Bottega Veneta y Holland & Holland,
producen cantidades limitadas de productos extremadamente caros y caracterizados
por la calidad de los materiales usados y la atención puesta en su creación.
No son mercado masivo. En realidad parte de lo que las hace lujosas es que no
todos pueden tenerlas. Una de las características más salientes
de una empresa de lujo es su discreción: el hecho de que hasta que no
se alcanza determinado nivel en la sociedad, prácticamente ni se sabe
que existe.
Frente a eso, aparece ahora una mega tienda del lujo, que pretende vender lujo
“a lo grande”.
En Estados Unidos
Asprey New York
723 Fifth Avenue
El proyecto no es otra cosa que un intento de vender la idea de “Britishness”
a esa parte del mundo que juega con la idea de imperio y aristocracia; recrear
todo lo que se ha perdido a través de la venta minorista. A través
del proyecto, la Inglaterra de la imaginación romántica vuelve
a tener la oportunidad de conquistar el mundo una vez más. Pero esta
vez con una tienda (no un barco) en cada puerto.
La primera gran escala está en la Quinta Avenida, en el número
723.
Una bomba ha estallado en el centro justo del mundo del lujo, uno de negocios
pequeños e individuales, donde cada casa se dedica con exclusividad y recato
a una sola marca. En la Quinta Avenida de Nueva York abre sus puertas la exclusivísima
tienda británica Asprey: 6.000 metros cuadrados, 131 toneladas de piedra
caliza, 337 toneladas de cemento, 10 toneladas de bronce, 60 toneladas de vidrio
y 31.000 nuevos productos.
Asprey llega para cambiar las costumbres. En un mundo acostumbrado a las marcas
especialistas con tiendas individuales, propone un modelo de tienda general
del lujo que venderá diamantes, habanos, pieles, juegos de ajedrez y
todo lo que cabe en el exclusivo mundo de las marcas selectas.
En un ambiente hasta ahora monopolizado por franceses e italianos, la marca
reclama un lugar para Gran Bretaña. Para lograrlo, invirtió millones
de dólares en la preparación y contrató a los más
feroces talentos del diseño.
Lord Foster, el arquitecto archi-moderno que rediseñó la tienda
insignia de Londres que reabrirá la próxima primavera boreal (marzo-abril
2004), también diseñó la imponente tienda de Manhattan,
tarea que requirió mover una columna soportante de la vecina Trump Tower.
El interior, sin embargo, fue diseñado por el ultra- clásico David
Mlinaric. Solamente los edificios costaron a la compañía US$ 100
millones de dólares.
Si el proyecto funciona, puede cambiar el futuro del negocio porque va a redefinir
el concepto mismo de “lujo”. Si no, la historia de Asprey será
contada por las próximas generaciones.
Inglaterra: cuna de Asprey
Asprey fue fundada en 1781, cuando William Asprey instaló un negocio
de estampado de seda en Mitcham, un pueblo en el condado de Surrey. Su hijo
y su nieto se hicieron cargo del negocio y en sociedad con un papelero llevaron
la compañía a Londres, más precisamente a Bond Street,
donde aún está.
Asprey London
167 New Bond Street
En 1862 la reina Victoria concedió a la compañía el primer
aval de la corona; Eduardo VII le otorgó el segundo. Comenzó a
ser reconocida por sus productos de cuero, de plata, joyas, relojes, además
de la finísima ropa confeccionada a medida en los talleres del último
piso del edificio. La reina María compraba sus regalos de Navidad chez
Asprey y la hizo conocida entre toda la realeza que visitaba Gran Bretaña;
el maharajá de Patiala encargó allí baúles de viaje
en madera de teca para cada una de sus muchas esposas. No hubo cabeza coronada
que no pasara por las puertas de Asprey.
La compañía permaneció en la familia pero poco a poco
fue perdiendo fuerza en el mercado. En 1995, el príncipe Jefri Bolkiah,
hermano menor del Sultán de Brunei, la compró por £243 millones
y la fusionó con Garrard, los joyeros de la corona. Allí se cortaron
los vínculos con la familia Asprey. Bajo el mando de Jefri, las empresas
combinadas se convirtieron en una tienda que vendía todo lo que se le
antojaba al príncipe. Los talleres propios fueron cayendo en desuso y
la tienda compraba todo tipo de marcas de alta calidad. Se convirtió
así en una tienda para árabes ricos.
El renacimiento
Cuando Lawrence Stroll y su socio Silas Chou la compraron en el año
2000 (por una suma cuyo monto se desconoce) inmediatamente decidieron separar
Asprey de Garrard y crear dos identidades diferentes para cada una. Garrard
se convertiría en una “clásica joyería avant-garde”
y Asprey en una marca de lujo. Brozetti, un italiano que comenzó su carrera
en Bulgari, sería el director ejecutivo de ambas marcas, pero eso sería
lo único en común que tendrían.
El trío comenzó la búsqueda de una identidad Asprey. Abrieron
los archivos de la casa y descubrieron una historia no sólo de tiaras
de diamantes sino de revólveres y rifles, de juegos, de batas de bano,
de bates de cricket y de juegos de porcelana china. Todo eso estaba contenido
en enormes libros de hojas brillantes que habían servido de catálogos
durante la primera parte del siglo 20. Esos viejos catálogos son hoy
la biblia de la nueva Asprey.
Primero había que dar con una nueva personalidad para la vieja marca.
Stroll y Brozzetti decidieron para eso contratar a tres directores creativos
separados, todos bajo las órdenes de Brozetti. La misión era crear
productos que conjugaran lo que ellos llamaban la santísima trinidad
de Asprey: “British, lujo y marca”.
Para nosotros “British”, quiere decir “clase, elegancia, modernismo
y funcionalidad”, explica Stroll. “Lujo”, es algo que tiene que
ver más que nada con materiales, texturas y con ciertos diseños
y patrones. Una voluta copiada de las molduras del frente del edificio de Bond
Street aparece en un collar de diamantes y también en un marco de plata.
También está el botón “167” (por el número
de la calle de la tienda de Londres). También está la A de Asprey
presente en el broche de un collar, en el centro de los botones y en la hebilla
de cinturones.
Cada creativo diseñaba productos y los sometía a examen cada
dos semanas.
El color violeta – color de reyes – fue elegido el color Asprey. Hay mucho violeta
en la tienda (de Nueva York. La casa central en Londres reacondicionada no abrirá
hasta marzo). Violeta en el forro de los impermeables, violeta en la seda y
violeta en la piedra.
Pero lo más difícil fue decidir el packaging, cuenta Stroll.
Durante dos años el equipo tuvo desgastantes discusiones sobre el tema.
“¿Papel violeta con moño verde?” Eso es decoración
barata de tienda por departamentos, decían los creativos.
Fue Fabien Baron, director creativo de Vogue, cuya misión en el equipo
es forjar la imagen de la marca, quien finalmente dio con el efecto buscado:
una gama de púrpura cubierta por una casi imperceptible cuadrícula
blanca .”Costó dar con el packaging adecuado porque ésa es
una parte importante de la construcción de la marca”, explica Baron.
Asprey buscaba una caja que se convierta en significado implícito de
un cierto nivel de logro y refinamiento, un objeto de deseo en sí mismo.
Asprey, un proyecto generalista
Las casas de lujo como Hermes, Vuitton, Bottega Veneta y Holland & Holland,
producen cantidades limitadas de productos extremadamente caros y caracterizados
por la calidad de los materiales usados y la atención puesta en su creación.
No son mercado masivo. En realidad parte de lo que las hace lujosas es que no
todos pueden tenerlas. Una de las características más salientes
de una empresa de lujo es su discreción: el hecho de que hasta que no
se alcanza determinado nivel en la sociedad, prácticamente ni se sabe
que existe.
Frente a eso, aparece ahora una mega tienda del lujo, que pretende vender lujo
“a lo grande”.
En Estados Unidos
Asprey New York
723 Fifth Avenue
El proyecto no es otra cosa que un intento de vender la idea de “Britishness”
a esa parte del mundo que juega con la idea de imperio y aristocracia; recrear
todo lo que se ha perdido a través de la venta minorista. A través
del proyecto, la Inglaterra de la imaginación romántica vuelve
a tener la oportunidad de conquistar el mundo una vez más. Pero esta
vez con una tienda (no un barco) en cada puerto.
La primera gran escala está en la Quinta Avenida, en el número
723.
