La agencia de comunicación estratégica another instaló en su agenda de análisis un cambio de criterio en la evaluación del desempeño de las relaciones públicas: la credibilidad como KPI central, por encima del volumen de menciones, el alcance o la visibilidad. El planteo parte de un escenario de sobreexposición y saturación de mensajes, donde la presencia constante de una marca dejó de ser sinónimo de relevancia y puede incluso operar en sentido inverso.
El enfoque propone una redefinición del valor de la comunicación. La visibilidad, sin dejar de ser un componente del trabajo de PR, ya no alcanza para explicar el impacto real. La diferencia se desplaza hacia la sostenibilidad de lo que se dice en el tiempo y, en particular, hacia la capacidad de sostener consistencia entre mensajes, decisiones y acciones. En ese marco, la credibilidad se presenta como una métrica que no responde a picos ni a campañas, sino a un proceso acumulativo.
Parte de ese giro se apoya en estudios citados por la agencia. El Estudio de Confianza 2025 de PwC señala que más del 70% de los consumidores considera la confianza como un factor clave al decidir con qué empresas relacionarse, especialmente en contextos de incertidumbre. A su vez, el Global Gen Z and Millennial Survey de Deloitte indica que cerca del 60% de los jóvenes evalúa a las marcas en función de la coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, más que por su visibilidad o posicionamiento tradicional.
“Durante mucho tiempo medimos el éxito por la capacidad de generar visibilidad”, dijo Joel Sebastián, Client Services VP en another. “Hoy eso cambió: el verdadero valor está en construir algo que las audiencias consideren confiable, incluso cuando la marca no está activamente comunicando”.
El análisis también revisa por qué la visibilidad perdió exclusividad como ventaja competitiva. Durante años, acceder a ciertos espacios implicaba barreras; con la democratización de la capacidad de comunicar, esa limitación se redujo y el simple hecho de “estar presente” se diluyó. En paralelo, las audiencias incorporaron filtros más exigentes, con una lectura que prioriza patrones de comportamiento por sobre mensajes aislados.
Esa dinámica aparece reflejada en el State of the Consumer de McKinsey, que muestra que más del 65% de los consumidores ha cambiado de marca debido a una pérdida de confianza o a percepciones de inconsistencia. En ese contexto, la visibilidad sin sustento no construye valor y expone a las marcas a una evaluación más crítica.
La agencia sostiene que el desafío pasa por medir de otra forma: la credibilidad no se captura con la misma inmediatez que el volumen ni se resume en tableros en tiempo real. El foco se desplaza de outputs a outcomes, como percepción, confianza y preferencia, variables menos tangibles pero más vinculadas al valor de marca.
“Hoy la credibilidad no es algo que se comunica, es algo que se demuestra”, dijo Joel Sebastián, Client Services VP en another.
