Para ejemplificarlo, relata una conversación que tuvo con un empleado acerca de esta nueva era del marketing. La conversación fue más o menos así: “Mientras nosotros tratamos de llegar al mercado con tu idea, el mundo va a decidir si esa idea tiene valor real o no, va a hablar de ella y luego posicionarla como ellos quieranâ€. La persona respondió: “¿entonces hemos perdido el control?. “Así es, yo ya no control todo lo que se dice sobre nosotros. Pero entiende que sigues siendo 100% responsable por el resultadoâ€. outcome.â€
El empleado exclamó “Pero eso no es justoâ€. Y es así, no es junto, pero es el mundo en que vivimos. Es más excitante porque si uno realmente tiene un gran producto o un gran programa, puede prender fuego en el mercado. Eso es entusiasmante. Pero el desafío para la mayoría de los anunciantes de hoy es “¿cómo me pueden responsabilizar por el éxito de esto si no puedo controlar lo que alguien pueda decir sobre esto o lo que otra persona aporte a esta conversación?â€
Un desafío para la organización
La revolución se está dando de manera tan rápida y tan drástica que muy pocas son las organizaciones que pueden mantener el ritmo. El marketing está tocando muchas partes de la compañía, desde el servicio al cliente hasta el desarrollo de producto. Hace falta organizarse de una forma en que comience a tirar abajo los silos tradicionales en el negocio.
“En American Express estamos creando grupos de función que cruzan los negocios y analizando cómo funcionan. Creamos un consejo de marketing con gente de todas las unidades de la organización. Allí se discuten los problemas de todos con los cambios que están ocurriendo allá afuera y tratamos de que todos entiendan con más claridad que compartimos los clientes. Hablamos, juntos, de cómo atenderlos mejor y descubrimos sinergias entre dos o tres áreas de negocios alrededor de oportunidades específicas de crecimiento.
