domingo, 22 de diciembre de 2024

Amabilidad, esa cualidad que perdimos

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Un pequeño acto de amabilidad de parte del personal del café estadounidense Panera Bread resonó con miles de usuarios cuando los protagonistas contaron la historia en las redes sociales. Ese acto se convirtió en sensación porque ya la amabilidad no forma parte de lo cotidiano.

<p>Todas las semanas hay una historia en Internet que gana viralidad y conmueve a los usuarios. En este caso se trata de un nieto, su abuela y la cadena estadounidenses de caf&eacute;s Panera Bread. Se dio a conocer cuando uno de los protagonistas cont&oacute; la historia en la p&aacute;gina de Facebook de la compa&ntilde;&iacute;a, resaltando la conexi&oacute;n entre marcas y consumidores que por momentos excede lo comercial.</p>
<p>La historia apareci&oacute; en la revista digital AdWeek. Brandon Cook, un chico de New Hampshire que fue a visitar al hospital a su abuela enferma de c&aacute;ncer, se encontr&oacute; con que ella se resist&iacute;a a la comida de ese establecimiento. Le dijo que lo que m&aacute;s quer&iacute;a en el mundo era un plato de sopa pero que las que le ofrec&iacute;an ah&iacute; eran un desastre. Deseaba, en particular, una sopa de almejas que hace la cadena Panera Bread. Como cualquier nieto que se precie de tal, Brandon llam&oacute; a Panera para ver si la pod&iacute;an hacer, aunque la cadena solo la sirve los viernes. R&aacute;pidamente encontr&oacute; una respuesta: habl&oacute; con la gerente de la sucursal, Suzanne Fortier, que no solo le regal&oacute; la sopa sino tambi&eacute;n una caja de galletitas de parte de todos los que trabajaban all&iacute;.</p>
<p>Suzanne no hizo nada demasiado sorprendente: prepar&oacute; una sopa simple y la regal&oacute;. Pero es ese acto de amabilidad, peque&ntilde;o pero que demuestra el compromiso de la marca con sus consumidores, el que hizo estallar las redes sociales cuando la madre de Brandon, Gail, lo cont&oacute; en la p&aacute;gina oficial de Panera Bread en Facebook. Fueron 500.000 los &ldquo;Me gusta&rdquo; que recibi&oacute; la actualizaci&oacute;n y 22.000 los comentarios. Panera Bread recibi&oacute; la clase de publicidad que no se puede comprar: una conexi&oacute;n real entre la marca y sus consumidores.</p>
<p>Los analistas han atribuido el suceso al poder de las redes sociales y del &ldquo;boca-a-boca&rdquo; para mejorar la reputaci&oacute;n de una empresa. Pero la reacci&oacute;n del p&uacute;blico a la historia muestra otra arista, m&aacute;s personal: los consumidores y los empleados quieren reconstruir la relaci&oacute;n que tienen con las compa&ntilde;&iacute;as. Pasar de una relaci&oacute;n comercial a otra, m&aacute;s humana. Con la mediaci&oacute;n de la tecnolog&iacute;a estas necesidades se vuelven cada vez m&aacute;s importantes y necesarias: saber que las empresas est&aacute;n ah&iacute; para hacer dinero, s&iacute;, pero sin perder de vista el elemento humano.</p>
<p>Jeff Bezos lo dijo mejor cuando dio una charla en Princeton. Cont&oacute; una historia personal que lo marcar&iacute;a para siempre. Cuando era chico odiaba que su abuela fumase en el auto. Como era r&aacute;pido con las matem&aacute;ticas &ndash; algo que lo ayudar&iacute;a a fundar y desarrollar Amazon m&aacute;s tarde en su vida- calcul&oacute; r&aacute;pidamente cu&aacute;ntos a&ntilde;os de vida le hab&iacute;an costado a su abuela los cigarros que tanto amaba. &ldquo;Perdiste nueve a&ntilde;os de tu vida por fumar as&iacute;&rdquo;, dijo un d&iacute;a en el auto. Su abuela se larg&oacute; a llorar y su abuelo, muy serio, lo sac&oacute; del autom&oacute;vil y le dijo: &ldquo;es m&aacute;s dif&iacute;cil ser amable que ser inteligente&rdquo;.</p>
<p>Esa es, en definitiva, la lecci&oacute;n que los expertos en marketing pueden aprender de Panera: que los actos de amabilidad son raros pero que, por eso mismo, los consumidores los aprecian m&aacute;s. La atenci&oacute;n mundial que tuvo la historia de Panera significa, no que las personas han adoptado la tecnolog&iacute;a para desarrollar relaciones, sino que los peque&ntilde;os gestos de las empresas, la humanidad detr&aacute;s de los balances, mueve algo en sus consumidores.</p>

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