La búsqueda en línea es más alta en América Latina y la compra en línea es más alta en Asia-Pacífico, en el contexto del comercio online, que continúa su ascenso al tiempo que disminuye la diferencia entre la cantidad de consumidores que buscan en Internet y los que realmente compran de forma online
Las intenciones de compra en línea alrededor del mundo se han duplicado desde 2011 para muchas categorías de durables y las relacionadas con el entretenimiento, incluyendo: e-books, boletos para eventos, artículos deportivos y juguetes, de acuerdo con el estudio en línea realizado por Nielsen.
Cerca de la mitad de los encuestados globales tiene intenciones de hacer una compra en línea en los próximos seis meses en categorías de alta prominencia, incluyendo vestimenta (46 %), reservaciones en líneas aéreas (48 %) y de hoteles (44 %).
“El ritmo de cambio a velocidad de la luz en el panorama digital ha dado paso a una mentalidad del consumidor que es tanto aventurera como exploratoria cuando se trata de compras en línea,” dijo John Burbank, presidente de Iniciativas Estratégicas de Nielsen.
“Consumidores de todas partes quieren un buen producto a buen precio, y las aparentes opciones ilimitadas disponibles en un ambiente virtual proveen nuevas oportunidades para los consumidores y los comerciantes. El mercado de productos de consumo masivo no es la excepción”.
El mercado en línea para comprar comestibles y otros productos de consumo –todavía no tan fuerte como las categorías no consumibles –está empezando a mostrarse prometedor.
Desde 2011, las intenciones globales de compra en línea para las categorías de cosméticos incrementó 6 puntos porcentuales a 31 %, comestibles aumentaron 5 puntos a 27 % y artículos para bebés dieron un salto de 12 puntos a 20 %. La categoría para mascotas se duplicó en dos años de 9 % en 2012 a 21 % en 2014.
El Estudio Global Online de Nielsen sobre el Comercio en Línea encuestó a más de 30,000 usuarios de Internet en 60 países para examinar el consumo e intenciones de compra online a nivel mundial.
El estudio provee claridad acerca de las intenciones de compra de los consumidores para categorías tanto de productos de consumo masivo como no consumibles en el marco del creciente comercio en línea.
¿Compra o simplemente búsqueda en línea?
Cuando se trata de comprar ropa, boletos para eventos, libros y juguetes o hacer reservaciones para tours y hoteles, existe una correlación casi uno-a-uno entre búsqueda y compra en línea – aquellos que navegan online, también compran online.
Los productos de consumo, por otro lado, tienen menores tasas de búsqueda e intención de compra en línea que los productos que no son de consumo, pero su tasa de correlación búsqueda/compra es igual de fuerte.
Por ejemplo, en cosméticos, 33 % de los encuestados globales dijo buscar y 31 % comprar: casi una correlación uno a uno. De forma similar, casi un tercio de los encuestados globales dijo buscar y comprar productos de cuidado personal (31 % / 29 %) y comestibles (30 % / 27 %). Cerca de un cuarto hace búsquedas y compras de productos para mascotas (24 % / 21 %) y de artículos para bebés (23 % / 20 %); y aproximadamente un quinto busca y compra flores (20 % / 18 %) y bebidas alcohólicas (20 %/ 17 %).
“Fuertes tasas de conversión entre búsqueda y compra online de productos de consumo masivo se traducen en consumidores leales para estas categorías”, dijo Burbank.
“Mientras que estas categorías se mantienen en etapas tempranas de adopción en línea, las tasas de correlación que muestran son una señal positiva el comercio en línea. Ahora es el momento de crear experiencias multi-canal para los consumidores que activamente usan ambas plataformas de compra –digital y física– para realizar sus búsquedas y compras, mientras aumentan los consumidores que no hacen distinción entre ambas opciones”.
A nivel global los productos más propensos a la búsqueda que a la compra incluyen: equipo electrónico, teléfonos móviles, hardware y software, artículos deportivos, video/DVD/juegos y autos/motocicletas. Estos productos tienen costos más elevados y a menudo requieren ser probados antes de comprarlos. La diferencia entre búsqueda y compra online para estos productos es en promedio de 7 puntos porcentuales.
La carrera de los mercados en desarrollo para adoptar al comercio en línea
De acuerdo con el estudio de Nielsen, el apetito del consumidor por hacer búsquedas de productos en línea es más fuerte en las regiones en desarrollo de Latinoamérica y Asia- Pacífico, sobrepasando ambas el promedio global en las 22 categorías analizadas.
Sin embargo, aunque la tasa de búsqueda en línea es elevada, la compra online es la más baja para casi todas las categorías incluidas en el reporte. Por el contrario, tasas de compra en línea en Asia-Pacífico son las más altas de cualquier región – tan altas que las tasas de compra exceden a las de búsqueda para más de la mitad (14) de las categorías.
“Los Latinoamericanos son compradores en línea entusiastas, pero la infraestructura para la venta online todavía tiene grandes oportunidades para desarrollarse,” dijo Burbank.
“Adicionalmente, otras barreras para el éxito total del e-commerce incluyen el acceso a Internet, costos de envío, altos impuestos y complicaciones en la logística de entrega. Atraer nuevos consumidores utilizando la red móvil podría ser un acelerador en el desarrollo de los mercados emergentes, en tanto ésta provee mayor y más rápido acceso a más gente.”
Uso de dispositivos para e-commerce
Mientras que las computadoras son el dispositivo preferido para búsqueda y compra online en todas las regiones, teléfonos móviles son la segunda opción para los encuestados de laregión de Medio Oriente / África para compras online, 55 % – 11 puntos porcentuales másarriba que el promedio global de 44 %. De forma similar, el uso del teléfono móvil espopular para estos fines en Asia-Pacífico (52 %) y Latinoamérica (48 %).
“El estudio muestra el ascenso de dispositivos móviles para el comercio en línea alrededor del globo,” mencionó Burbank.
“El uso de estos dispositivos trae toda clase de preguntas para fabricantes y detallistas por igual. Por ejemplo, ¿seguirán los consumidores haciendo viajes de compras – comprando una canasta llena de artículos por ocasión – o comprarán a lo largo del día, uno o dos artículos por vez, cambiando de plataforma/detallista en el proceso? ¿Cómo impactarán estos potenciales nuevos patrones de compra en las prácticas tradicionales? En un año o dos, la industria estará en posición de examinar estos hábitos con mayor detalle.”
