Seis años después del inicio de la pandemia, la industria de la comunicación opera con reglas de negocio distintas y con un corrimiento del modelo tradicional de grandes agencias, caracterizadas por estructuras rígidas y procesos extensos. En Buenos Aires, en febrero de 2026, se consolida un esquema con agencias más ágiles, equipos senior y relaciones estratégicas basadas en cercanía, eficiencia y visión de negocio.
Durante décadas, el tamaño de una agencia funcionó como sinónimo de expertise. Ese criterio perdió centralidad y las marcas pasaron a priorizar partners con capacidad de comprender el negocio, adaptarse a contextos cambiantes y ofrecer soluciones integrales con rapidez y foco en resultados.
El cambio se apoya en tres factores: aceleración digital, presión por métricas concretas y necesidad de optimizar presupuestos. En ese escenario, la creatividad se integra en un sistema que combina data, performance, branding y experiencia de usuario. El mercado se desplaza de un modelo basado en volumen —más equipos, más procesos y más capas— hacia un modelo basado en valor, con menos intermediación y más estrategia.
“Las marcas dejaron de buscar proveedores de servicios y empezaron a buscar socios estratégicos que entiendan su negocio”, dijo Macarena Báez, Marketing Director y fundadora de Rotundo.
Otro fenómeno del período post-pandemia es la expansión del emprendedurismo en marketing y comunicación. La democratización de herramientas digitales facilitó el ingreso de nuevos actores con propuestas más accesibles y flexibles. A la vez, esa apertura expuso una tensión: mientras la ejecución táctica se volvió más accesible, la estrategia de largo plazo, el know how y la experiencia profesional se consolidaron como diferenciales.
“Hoy cualquier marca puede producir contenido, pero no todas pueden construir una estrategia sostenible. La experiencia dejó de ser un valor agregado para convertirse en una condición”, dijo Báez.
En este contexto, las empresas enfrentan una decisión estratégica entre soluciones fragmentadas o modelos de comunicación sostenibles, alineados con objetivos de negocio. La lógica vertical da paso a vínculos más horizontales, colaborativos y orientados a resultados.
Rotundo aparece como un caso de este nuevo modelo: en cuatro años consolidó un equipo de más de 35 personas y una cartera de más de 30 clientes activos, con marcas como McCain, Sol y Oro, Tascani, Dietrich, Mentos, Mi Barrio Hamburguesería, Chungo, Los Pumas, Banco Macro y Elemento. El diferencial, en ese tablero, deja de ser el tamaño de la estructura y pasa a ser la capacidad de pensar estratégicamente y operar con agilidad.
