La revolución digital está impulsando a las empresas a ofrecer experiencias más intuitivas y personales a sus clientes, y las que consigan hacer más personales sus contactos y relación con los consumidores, las que establezcan una mejor conexión entre su oferta y el mercado y las que ofrezcan servicios que se anticipen a los deseos de los usuarios, serán las que triunfen en esta nueva etapa.
“Tres cuestiones clave determinarán qué experiencias tienen éxito y cuáles fracasan entre los consumidores”, según Mark Curtis, director de clientes de Fjord (Design and Innovation from Accenture Interactive).
“En primer lugar, las experiencias se harán más personales; por ejemplo, veremos cómo los sistemas automatizados son sustituidos por personas de carne y hueso en algunas áreas de los servicios de atención al cliente. En segundo lugar, las organizaciones optimizarán y refinarán la conexión entre servicios, dispositivos y lugares. Por último, aparecerán servicios inteligentes que se anticiparán a nuestras intenciones y realizarán automáticamente las tareas rutinarias”.
El informe “Trends 2015”, elaborado por Fjord, destaca nueve tendencias de diseño e innovación que marcarán la creación de experiencias digitales para los clientes:
1) Omnicolegas, los nuevos héroes del mundo digital: Las empresas volverán a utilizar a personas de carne y hueso en algunos servicios de atención al cliente, algo que sin duda agradecerán los consumidores. De hecho, algunas ya están impartiendo formación sobre computación cognitiva a sus agentes de modo que puedan establecer nuevas relaciones con los clientes, en lugar de recurrir a soluciones robotizadas para la práctica totalidad de los contactos. En Australia, Telstra ha anunciado una iniciativa “digital first” que automatiza todas las tareas repetitivas de administración, de forma que los empleados puedan de mayor valor añadido con clientes.
2) Puentes sobre aguas turbulentas: Los clientes se quejan con frecuencia de las diferencias que encuentran cuando usan productos y servicios digitales, especialmente entre experiencias online y offline. El modo offline de Spotify es un buen ejemplo de “puente” para unir ambos entornos. Con la creciente cantidad de plataformas disponibles en el mercado, el mayor reto será garantizar la coherencia de un producto o servicio cuando el consumidor lo utiliza en diferentes dispositivos. Para las empresas será fundamental identificar posibles incoherencias entre modos y dispositivos, así como encontrar el equilibrio idóneo entre comprender lo que hace la mayor parte de los usuarios y el grado de personalización que pueden llegar a ofrecer.
3) El modelo de agregación se traslada a los servicios: Elegir entre muchos servicios puede ser fuente de confusión y frustración para los clientes, por lo que las empresas tenderán a agregar sus servicios con el fin de simplificar la experiencia. La empresa de ferrocarriles de Francia, SNCF, ha adoptado un modelo que tiene en cuenta la totalidad del viaje, ofreciendo un servicio de puerta a puerta con vehículos privados en el origen y el destino. También Airbnb ha hecho pruebas con un servicio de guías locales. Más que centrarse en un problema concreto de los clientes, las empresas tenderán cada vez más a analizar el recorrido completo que hace un cliente por un producto o servicio para mejorarlo, lo que permitirá que las experiencias de los clientes estén mucho más integradas.
4) Dieta digital: Cada vez es más evidente la tensión entre el mundo digital y la necesidad de prestar atención a lo que está fuera de las pantallas. Las empresas deberán ser más cuidadosas si no quieren generar irritación y distracciones entre los clientes y empleados. La colaboración entre Evernote y Moleskine para crear agendas Evernote con etiquetas inteligentes que permiten marcar, buscar y compartir las notas físicas de forma digital es un buen ejemplo a seguir.
5) Interfaces emocionales, de los comandos a la conversación: La relación de las personas con las tecnologías digitales se ha basado tradicionalmente en comandos, pero los avances tecnológicos ya permiten interacciones más naturales con las máquinas. En 2014, un superordenador consiguió convencer a varias personas de que era un ser humano. Los sensores emocionales son cada vez más precisos y pueden hacer que las máquinas sepan cómo nos vamos a sentir en el futuro. Esto cambiará la conexión emocional de los clientes con las máquinas, por lo que las empresas deberán estudiar la posibilidad de adoptar interfaces que puedan responder a gestos y emociones de los usuarios.
6) La transformación digital toma cuerpo: Muchas acciones y dispositivos físicos pasarán a ser servicios basados en datos. Las compañías cuyo negocio está centrado en activos físicos y costosos ya nos son inmunes a la disrupción digital. No hay más que ver el ejemplo de las empresas de uso compartido de vehículos, que están retando a una industria entera gracias a innovadores sistemas de gestión digital. Hoy ya hay negocios que emplean registros de acciones físicas y sensores para alcanzar niveles de eficiencia sin precedentes. Al final no puede haber más que dos ganadores: los líderes en dispositivos inteligentes y los líderes en la obtención y análisis de datos sobre acciones humanas.
7) El dinero se pone a hablar: Los usuarios combinan cada vez más el comercio electrónico y la mensajería para hacer compras y pagar por los productos adquiridos. En China, WeChat cuenta con 500 millones de usuarios que pueden enviar dinero digital y realizar compras desde su plataforma de chat móvil. Los bancos y comercios no son los únicos que están empezando a replantearse lo que ocurre cuando los pagos forman parte de las conversaciones de los clientes a través de chat, cómo puede afectar eso a los precios y qué otros servicios se podrían integrar en los servicios de chat.
8) Los sistemas conectados nos facilitan la vida: Aunque los dispositivos wearable están de moda, será en 2015 cuando asistiremos a la aparición de nuevos productos inteligentes como los “hearables” (para oír) o los “nearables” (sensores de cercanía). Por ejemplo, Starwood Hotels and Resorts ha presentado unas puertas virtuales que se pueden abrir con un smartphone. De este modo, los smartphones y los dispositivos wearable podrían interactuar con un gran número de sensores que, permaneciendo invisibles para los usuarios, resolverían problemas importantes y nos harían la vida más fácil.
9) El sexto sentido: Cada vez hay más servicios que utilizan diseño inteligente y Data Mining para anticiparse a los deseos de los clientes y reaccionar sin que los usuarios tengan que pulsar botón alguno. Amazon, por ejemplo, está probando los envíos anticipativos, un servicio basado en datos que envía productos a una zona geográfica sin conocer la dirección exacta de destino con antelación. TaskRabbit permite planificar on-demand casi cualquier cosa que se pueda imaginar. Para ser más predictivas, las empresas necesitarán una fuerte estrategia de datos que tenga en cuenta nuevas fuentes de información, así como los usos potenciales y un código ético para dichos usos.
“La tecnología digital está cambiando las experiencias que los usuarios consideran más atractivas y relevantes”, según Brian Whipple, senior managing director, Accenture Interactive. “Lo que buscan son experiencias intuitivas, más personales y sencillas.
Dado que muchos líderes del marketing tampoco están satisfechos con las experiencias que ofrecen a los clientes, el diseño tendrá que ser la base sobre la que las empresas definan productos y servicios más innovadores.
Las organizaciones que aprovechen el potencial transformador del diseño de servicios en la era digital disfrutarán de excelentes oportunidades para ampliar su base de clientes y aumentar sus niveles de fidelidad”.
El informe anual “Trends” de Fjord analiza los principales avances en diseño e innovación identificados en proyectos y workshops con clientes, así como en conversaciones con expertos del sector. fjordnet.com.
