Las empresas han operado durante mucho tiempo bajo el supuesto de que los compradores quieren una experiencia dirigida por humanos. El input de más de 6.000 consumidores en todo el mundo ha modificado ese pensamiento. Así lo evidencia BCG en su reciente reporte “The Declining Relevance of Humans in Delivering What Customers Want” que revela que los millennials expertos en tecnología y los compradores Gen-Z se sienten cómodos navegando en el proceso de compra de forma independiente, pero cuando necesitan ayuda, prefieren asistentes digitales en la mayoría de los casos.
La investigación abarcó diversos recorridos de compra de los clientes, desde comestibles hasta automóviles e interacción con un banco o proveedor de telecomunicaciones. Los resultados sorprendieron: para las personas menores a 45 años, el sistema de autoservicio digital no solo es satisfactorio, sino que además es el medio preferido en todas las situaciones, excepto para una de alto riesgo.
Este deseo de autonomía se traslada a compras importantes, como la de un automóvil. Cerca de un tercio de los compradores jóvenes afirmaron que les gustaría recorrer la sala del concesionario de automóviles por su cuenta primero y luego hablar con un asesor si tienen preguntas.
Las personas jóvenes anhelan la autonomía
“Cuando se trata de interactuar con proveedores de servicios, el 70% de los compradores más jóvenes expresaron que intentan usar bots y herramientas de autoservicio y evitan tratar con agentes de ventas” aseguró Cristián Carafí, Managing Director & Partner de BCG. Y agrega que “esta preferencia se mantuvo tanto si compraban en tiendas de ropa y supermercados como si compraban automóviles”.
En entornos minoristas, por ejemplo, el 57% de los compradores jóvenes afirma que prefiere los quioscos de autoservicio para pagar en lugar de los cajeros cuando se les da la opción.
Esta preferencia se da incluso si les demanda un poco más de tiempo tener la respuesta a una pregunta o completar la compra de algún producto o servicio y de hecho tiene sentido, hoy en día los usuarios resuelven la necesidad de información en segundos, y ese mismo comportamiento se traslada al momento de hacer una compra.
Los bots son asistentes de ventas competentes. Las herramientas para habilitar el compromiso digital han mejorado mucho. Hace diez años, la interacción típica de los bots se parecía a las películas, y no en el buen sentido. Las conversaciones sonaban forzadas y robóticas, el rango de consultas direccionables era limitado y los intercambios eran propensos a errores. Pero los bots se han despojado de su reputación de ser interfaces torpes a medida que han mejorado sus habilidades de procesamiento del lenguaje natural.
“Los bots han comenzado a rivalizar con los humanos al mejorar sus habilidades de procesamiento y los jóvenes están más entusiasmados con las herramientas de compra asistida por la tecnología” explica Cristián Carafí de BCG.
“El 60% de los compradores encuestados que “conversaron” con los bots cuando buscaron ropa, comestibles y otros productos de consumo dijeron que estos asistentes digitales demostraron una comprensión adecuada de sus necesidades”.
Sin embargo, según la investigación de BCG, aún hay una clara muestra de que la asistencia humana sigue siendo vital. Los compradores de todos los grupos demográficos dejaron en claro que prefieren la interacción humana directa a la interacción digital cuando una compra o un problema es urgente o complejo. Y en ambos escenarios, la forma más eficiente de obtener conocimiento y hacer y responder preguntas es tener una conversación individual con una persona.
Cada minuto de tiempo de espera reduce la satisfacción. Ante interacciones de compras anteriores, el 39% de los compradores a los que se los atendió de inmediato calificaron su experiencia como excelente, en comparación con el 23% de quienes esperaron entre 2 y 5 minutos, y el 17% de quienes esperaron 5 minutos o más.
Ser puesto en espera cuando se llama a un agente de servicio al cliente puede ser aún más irritante. El 75% de los clientes que se comunicaron con un agente en su banco o proveedor de telecomunicaciones de inmediato calificaron su experiencia como buena, pero menos de la mitad (48%) de los que esperaron hasta diez minutos dieron la misma calificación.
Por esto, las empresas no deben descuidarse, deben demostrar que respetan el tiempo del cliente y brindar experiencias que demuestren amabilidad y empatía. Tanto el tiempo de espera como las transferencias descuidadas son altamente dañinas de la experiencia, sin importar si el compromiso es con un humano, un bot o una combinación de ambos.
