¿Los medios deben convertirse en walled gardens o deben compartir datos entre sí? ¿Cómo se verán las campañas de performance sin cookies? ¿Van a llegar regulaciones sobre datos a América Latina? Estas fueron algunas de los interrogantes que fueron respondidas durante la realización de Future Data Ecosystems 2022, conferencia sobre el futuro del marketing digital, data e identificadores cookieless.
El evento, organizado por Retargetly, plataforma de inteligencia en datos, con la participación de oradores referentes del negocio de la publicidad y los medios de comunicación planteó: “El fin de las cookies de terceros en Google Chrome y el futuro cookieless de la internet abierta” como uno de los ejes centrales. Cookieless fue una de las temáticas centrales del evento, impactando en el presente y futuro de marcas, agencias, y medios en digital.
“Durante el evento quisimos transmitir la importancia de actuar con anticipación sobre este cambio lo antes posible, de entender las opciones que existen en el mercado”, explicó Santi Darmandrail, Chief Revenue & Product Officer de Retargetly.
Smart Deals, el producto que lanzamos al mercado recientemente, permite usar cualquier DSP (incluso DV 360) para comprar audiencias a través de PMPs con los principales medios de la región de una manera que está diseñada para sobrevivir a la desaparición de las cookies, y los cambios que vienen de Google”, agregó el ejecutivo.
Por su parte, en uno de los paneles titulado “Ecosistemas de Datos 2022 ¿Abiertos o Cerrados?”, donde participaron Andrea Isaac, CEO de Havas Colombia, y Emilio Aliaga, Vicepresidente de TV Azteca Digital, se hizo hincapié en el poder de trabajar con audiencias segmentadas.
“Los datos nos ayudan a entender al consumidor y a tomar decisiones mucho más certeras frente a qué hacer para activar audiencias customizadas. Para lograr buenos resultados es clave asociarse con partners tecnológicos como Retargetly que entienden el ecosistema completo de la inteligencia de data y analíticos”, señaló Isaac.
La privacidad fue otro de los grandes temas planteados. Con el anuncio de Chrome comunicando que dejará de aceptar cookies de terceros para el 2022, y nuevas leyes de datos ya instaladas, como GDPR, CCPA y LGPD, queda claro que el cambio ya es una realidad. Los usuarios cada vez demandan mayor transparencia y control sobre sus datos; a la vez que anunciantes y publishers buscan no perder funcionalidades necesarias, como personalización y medición de anuncios.
“Cada vez se hace más relevante la personalización de las cosas. Tenemos que saber más de nuestro usuario. ¿Cómo voy a formar el perfil de mi usuario? ¿Cómo correlacionar esos gustos? Entender al usuario es lo que nos lleva a trabajar con el tema de data. Por otro lado hay que ser muy cuidadosos con la información y datos personales, con lo relacionado a la privacidad. El éxito de todo esto viene en poder tener la información lo mejor posible. Es muy importante cómo se va engordando la información de cada usuario, armando ese perfil a través del first-party-data, que permita saber quién es este usuario realmente”, comentó Aliaga.
Nos enfrentamos a un cambio radical en cómo se recopilan datos de usuarios, se identifican preferencias y se mide el retorno en publicidad.
“Todas las funcionalidades que hoy otorgan las cookies de terceros van a seguir siendo necesarias. El reto va a ser encontrar un equilibro entre salvaguardar la privacidad y darle más control al usuario; y a su vez, permitirle a marcas y anunciantes seguir creando publicidad medible, segmentada y escalable. Que esto a su vez no solo se traduce en un retorno de dinero para las marcas, sino también en la posibilidad de que el contenido que consumimos en el día a día, sea gratuito y de libre acceso”, sumó Vincent Potier, Data Protection Officer de Retargetly.
Internet abierta vs. Walled gardens
Daniel Czaplinski, CEO y cofundador de Retargetly, ofreció un panorama acerca de cómo será el futuro cookieless, junto a las posibles estrategias de data.
“De cada 100 dólares que una marca invierte en publicidad digital, solo un 40% va a la Internet abierta y un 60% va a los walled gardens, es decir, sitios o apps como Google, Youtube, Facebook. Si la atención está en la open web, ¿por qué el dinero va a los walled gardens?”, planteó inicialmente el CEO.
Además explicó que la diferencia radica en los tipos, formatos, concentración y segmentación de los contenidos, cómo se miden los resultados, pero también indicó que los walled gardens le ganan a la Internet abierta porque tienen un ecosistema de datos más desarrollado.
Czaplinski pasó a desmitificar algunas creencias como que usar data para lograr marketing uno a uno equivale a invadir la privacidad de los usuarios, que el futuro es 100% first-party-data, que lo contextual es el nuevo targeting de audiencias, ya que una estrategia bien ejecutada de audiencias genera muchísimos mejores resultados que una estrategia contextual y que Google Privacy Sandbox no lo resolverá todo.
Finalmente, compartió que la visión es generar un ecosistema de datos abierto, seguro y robusto y que la única forma de generar escala para ser abiertos y competitivos es colaborando, pero esto se puede lograr manteniendo la privacidad de los usuarios.
“Desde Retargetly, estamos construyendo una infraestructura cookieless segura para Latinoamérica, una especie de lenguaje para que los distintos miembros de la web abierta puedan colaborar. Esto se puede lograr con IDX, nuestro ID alternativo que no necesita cookies y que permite que los distintos miembros o stakeholders del ecosistema puedan conversar, colaborar y generar ventajas competitivas”, concluyó.
Algunas recomendaciones generales brindadas por Retargetly para el ecosistema de la publicidad digital del futuro próximo fueron:
- Que las empresas fortalezcan su first-party data generando contenido relevante y de calidad para que más usuarios estén dispuestos a compartir sus datos con la marca, pero siendo siempre transparente en cómo van a ser utilizados.
- Probar herramientas que no dependan de cookies de terceros, que cumplan con los requerimientos de las leyes de privacidad de datos y que otorguen las funcionalidades necesarias para alcanzar y medir los KPIs.
- Establecer relaciones con publishers, quienes tienen un lugar privilegiado al tener contacto directo con los usuarios
