<p><em>Por Fernando Moiguer</em><br />
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El 90 por ciento de la compañía está funcionando tácticamente, pero el CEO, que representa el otro 10 por ciento está viendo cómo mantener los valores de la marca. De esta manera, hoy las marcas no se discuten en la mesa del responsable de marketing, de ventas o comercial, sino en la propia mesa del CEO. </p>
<p>Son los CEOs los que asumen que la crisis no es coyuntural, sino que se instalará por un largo rato, de manera que hay que diseñar una estrategia a largo plazo. </p>
<p>La fidelidad plantea una relación asimétrica, de sometimiento, y no es un valor de época. Es una respuesta desde el temor a no poder construir con la gente. Lo que la gente valora hoy, en cambio, es la lealtad, es decir, las marcas que dicen exactamente aquello que pueden cumplir. Antes regía la sobre-promesa. </p>
<p>Si hasta hace un tiempo a las marcas se les pedía decir la verdad, hoy esto tampoco alcanza. Las marcas tienen que ser coherentes y esto conlleva un planteo más integral. Los valores son otros y con esto cambia toda la arquitectura del plan de marketing. </p>
<p>Hoy las marcas se enfrentan al desafió de construir otro tipo de vínculos con la demanda. La gente les pide diálogo, que la marca le hable y también la escuche. Coherencia. Hoy el diferencial para las marcas es personalizarse ellas mismas, tener una identidad, tomar postura y desde ahí hablarle a la gente. Construyendo vínculos, respetándolos, escuchándolos, involucrándose genuinamente, comprometiéndose honestamente y generando espacios de interacción “entre pares”. </p>
<p>Un ejemplo de esto claro en el hoy son las empresas que apuntan a pequeñas comunidades, con una promesa particular para cada una. Carrefour por ejemplo lo resolvió implementando distintos formatos de negocio (plasmados en diferentes tipos de locales de venta). Al mismo tiempo, hay marcas que construyen su vínculo con la gente desde lo estético, o desde cierto imaginario como el diferencial que YPF construyó con Full, en una categoría como las naftas. </p>
<p>¿Cuál es el dato clave para evaluar los caminos a tomar? Descubrir cómo cambia la gente la estructura del gasto. El 2009 presenta un interesantísimo escenario marcario: Así como en 2002 descubrimos con Coca-Cola que había que volver a la botella retornable, planteándolo como una propuesta de valor, lo cual frenó a las marcas B, hoy hay oportunidades para fortalecer el vínculo de las marcas con los consumidores. </p>
<p>Las crisis anteriores dejaron lecciones: que las marcas, no deben abandonar a los clientes sino por el contrario, deben estar cerca de ellos y que las acciones de marketing y la publicidad en tiempos de recesión ofrecen un mayor retorno (por el menor costo y competencia). Existen muchos casos de marcas que han podido incluso aumentar su participación de mercado. </p>
<p>En 2009, hay una gran oportunidad para las marcas para hacer una promesa coherente, que verifique toda la compañía, y consolidarse. Hay mucho en juego. </p>
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2009 : Un año de crisis (y oportunidad) a nivel global
Uno de los grandes cambios en el mercado y en las compañías, respecto a lo ocurrido en todas las crisis pasadas en nuestro país, es que las empresas no se volvieron fuertemente tácticas como en otras oportunidades.
