¿Y ahora qué? Ahora t-commerce

Una forma que aprovecha la interactividad y la personalización de Internet con la capacidad de entretener de la televisión para llevar el comercio electrónico un paso más allá.

Si esto es así, no están lejos los días en que, si nos gusta la chaqueta que lleva Meg Ryan en una película, tomamos el mouse, cliqueamos sobre ella y listo, la compramos.

Internet trae peligros pero también oportunidades; a medida que los hábitos de compra electrónica se van incorporando en cada vez más personas, las start-up (de Internet) reciben una bocanada de aire fresco proveniente de los viejos titanes mediáticos.

Parecería que Internet es lo peor que podría ocurrirle al negocio de la televisión.

Después de todo, le está robando televidentes, creando un nuevo canal de distribución de contenido, y compitiendo por los dólares publicitarios.

“Eso no es así”, dice Marty Yudkovitz, presidente de NBC Interactive; “es lo mejor que nos pudo pasar”.

Como lo muestra la reciente fusión de Time Warner y America Online (AOL), las empresas de Internet obtienen la posibilidad de incorporarse a los grandes grupos mediáticos tradicionales.

AOL se está preparando para efectuar un asalto al mercado de los medios con el lanzamiento de AOL-TV; la nueva entidad va a combinar la programación de Time Warner, las noticias de la CNN, las series de televisión más populares (como Friends), todo eso con la interactividad del proveedor de acceso a Internet más grande del mundo.

La nueva palabra que viene asociada a esta convergencia es t-commerce (television commerce). Combina la interactividad y el poder de personalización de la Internet con el valor entretenimiento de la televisión para obtener un mundo en el cual el comercio electrónico es muy fácil y también invitante.

Esto suena a conocido porque no es la primera vez que las empresas de medios intentan el camino de la interactividad para vender al público; a principios de los ‘90 la TV interactiva, decían, permitiría a los consumidores comprar a través de su televisor, jugar juegos, pedir películas y hasta interactuar con sus programas favoritos.

El único problema era que no había nada para comprar, que los juegos eran malos y que había muy pocas películas para pedir.

Hoy la propuesta de ventas es la misma, pero el panorama es diferente; en primer lugar, ahora hay millones de páginas web que pueden ser re-ofrecidas a la manera de la televisión.

Además, el público se ha acostumbrado a señalar, cliquear y comprar productos en forma interactiva.

Estudios recientes realizados por la compañía de investigación de mercado NFO muestran que el público estadounidense está muy dispuesto a señalar, cliquear y mirar televisión simultáneamente.

Es más, más de 8 millones de estadounidenses miran televisión y navegan la web al mismo tiempo.

Lo que las compañías estadounidenses de medios quieren hacer ahora es convertir a esos televidentes en navegadores, y a sus navegadores en compradores.

Según Alex Brown, del Deutsche Bank, los intentos tendrán éxito; calcula que el mercado del t-commerce tendrá un valor superior a los US$ 300.000 millones en los próximos cinco años.

La compra por televisión tendrá un valor de US$ 65.000 millones, mientras la publicidad representará US$ 201.000 millones.

Muchos ya comenzaron el proceso; WebTV, de Microsoft, por ejemplo, ofrece tandas interactivas de shows con juegos como Jeopardy (Peligro) y Wheel of Fortune (La rueda de la fortuna), además de avisos interactivos y canales de comercio electrónico.

Yahoo está construyendo un estudio de televisión y podría usarlo para aumentar contenido para su Broadcast.com, aunque sus autoridades se niegan a hacer comentarios.

Además, las cuatro grandes cadenas de televisión en Estados Unidos, ABC, CBS, NBC y Fox, ahora ponen íconos en un rincón de la pantalla durante los comerciales para que los televidentes con televisión interactiva puedan señalar y cliquear para comprar a su antojo.

Llegará un momento en que el público va a poder comprar la misma remera que lleva Ali McBeal o la maravillosa chaqueta de cuero de Arnold Schwarzenegger, con sólo señalar y cliquear.

Mientras tanto, las cuatro grandes ya compraron o canjearon una camino de entrada a Internet, o entraron en sociedad con portales que, sin mucho efectivo pero ansiosos por ganar visitantes, han canjeado grandes porciones de capital por espacio de televisión.

Ahora la cadena ABC, de Disney, se ha asociado a Infoseek, ABCNes, el sitio deportivo de ESPN y el sitio de entretenimientos Mrshowbiz.com entre otros para formar una gigantesca marca de Internet que ya cotiza en el Nasdaq bajo el nombre de red Go.com.

NBC y CBS tienen una estrategia similar; NBC Interactive incorporó Xoom y Snap y ahora cotiza con el nombre de NBCI, mientras CBS reúne, bajo su propia marca, a Hollywood,com, Bark-etWatch, SportsLine y HealthWatch.

La próxima etapa es crear valor para las propiedades web promocionándolas fuertemente en la televisión; para eso ambos medios deben estar fuertemente acoplados; la red, y cualquier aparato interactivo que tenga difusión masiva, puede ser usado como canal de ventas.

Sin embargo, no todos están convencidos de que las cadenas puedan tener éxito con la nueva estrategia.

“Los canales saben cómo producir y programar y saben cómo comercializar marcas”, dice David Card, analista de Jupiter Communications en Nueva York. “Pero no saben cómo cobrarle a la gente. No saben cómo crear servicios facturables”.

“Aprenderemos”, responde Kevin Mayer, vicepresidente de Buena Vista Internet Group (Disney). “Porque los días de la caja boba y de la televisión de una sola vía están llegando a su fin”.

Una forma que aprovecha la interactividad y la personalización de Internet con la capacidad de entretener de la televisión para llevar el comercio electrónico un paso más allá.

Si esto es así, no están lejos los días en que, si nos gusta la chaqueta que lleva Meg Ryan en una película, tomamos el mouse, cliqueamos sobre ella y listo, la compramos.

Internet trae peligros pero también oportunidades; a medida que los hábitos de compra electrónica se van incorporando en cada vez más personas, las start-up (de Internet) reciben una bocanada de aire fresco proveniente de los viejos titanes mediáticos.

Parecería que Internet es lo peor que podría ocurrirle al negocio de la televisión.

Después de todo, le está robando televidentes, creando un nuevo canal de distribución de contenido, y compitiendo por los dólares publicitarios.

“Eso no es así”, dice Marty Yudkovitz, presidente de NBC Interactive; “es lo mejor que nos pudo pasar”.

Como lo muestra la reciente fusión de Time Warner y America Online (AOL), las empresas de Internet obtienen la posibilidad de incorporarse a los grandes grupos mediáticos tradicionales.

AOL se está preparando para efectuar un asalto al mercado de los medios con el lanzamiento de AOL-TV; la nueva entidad va a combinar la programación de Time Warner, las noticias de la CNN, las series de televisión más populares (como Friends), todo eso con la interactividad del proveedor de acceso a Internet más grande del mundo.

La nueva palabra que viene asociada a esta convergencia es t-commerce (television commerce). Combina la interactividad y el poder de personalización de la Internet con el valor entretenimiento de la televisión para obtener un mundo en el cual el comercio electrónico es muy fácil y también invitante.

Esto suena a conocido porque no es la primera vez que las empresas de medios intentan el camino de la interactividad para vender al público; a principios de los ‘90 la TV interactiva, decían, permitiría a los consumidores comprar a través de su televisor, jugar juegos, pedir películas y hasta interactuar con sus programas favoritos.

El único problema era que no había nada para comprar, que los juegos eran malos y que había muy pocas películas para pedir.

Hoy la propuesta de ventas es la misma, pero el panorama es diferente; en primer lugar, ahora hay millones de páginas web que pueden ser re-ofrecidas a la manera de la televisión.

Además, el público se ha acostumbrado a señalar, cliquear y comprar productos en forma interactiva.

Estudios recientes realizados por la compañía de investigación de mercado NFO muestran que el público estadounidense está muy dispuesto a señalar, cliquear y mirar televisión simultáneamente.

Es más, más de 8 millones de estadounidenses miran televisión y navegan la web al mismo tiempo.

Lo que las compañías estadounidenses de medios quieren hacer ahora es convertir a esos televidentes en navegadores, y a sus navegadores en compradores.

Según Alex Brown, del Deutsche Bank, los intentos tendrán éxito; calcula que el mercado del t-commerce tendrá un valor superior a los US$ 300.000 millones en los próximos cinco años.

La compra por televisión tendrá un valor de US$ 65.000 millones, mientras la publicidad representará US$ 201.000 millones.

Muchos ya comenzaron el proceso; WebTV, de Microsoft, por ejemplo, ofrece tandas interactivas de shows con juegos como Jeopardy (Peligro) y Wheel of Fortune (La rueda de la fortuna), además de avisos interactivos y canales de comercio electrónico.

Yahoo está construyendo un estudio de televisión y podría usarlo para aumentar contenido para su Broadcast.com, aunque sus autoridades se niegan a hacer comentarios.

Además, las cuatro grandes cadenas de televisión en Estados Unidos, ABC, CBS, NBC y Fox, ahora ponen íconos en un rincón de la pantalla durante los comerciales para que los televidentes con televisión interactiva puedan señalar y cliquear para comprar a su antojo.

Llegará un momento en que el público va a poder comprar la misma remera que lleva Ali McBeal o la maravillosa chaqueta de cuero de Arnold Schwarzenegger, con sólo señalar y cliquear.

Mientras tanto, las cuatro grandes ya compraron o canjearon una camino de entrada a Internet, o entraron en sociedad con portales que, sin mucho efectivo pero ansiosos por ganar visitantes, han canjeado grandes porciones de capital por espacio de televisión.

Ahora la cadena ABC, de Disney, se ha asociado a Infoseek, ABCNes, el sitio deportivo de ESPN y el sitio de entretenimientos Mrshowbiz.com entre otros para formar una gigantesca marca de Internet que ya cotiza en el Nasdaq bajo el nombre de red Go.com.

NBC y CBS tienen una estrategia similar; NBC Interactive incorporó Xoom y Snap y ahora cotiza con el nombre de NBCI, mientras CBS reúne, bajo su propia marca, a Hollywood,com, Bark-etWatch, SportsLine y HealthWatch.

La próxima etapa es crear valor para las propiedades web promocionándolas fuertemente en la televisión; para eso ambos medios deben estar fuertemente acoplados; la red, y cualquier aparato interactivo que tenga difusión masiva, puede ser usado como canal de ventas.

Sin embargo, no todos están convencidos de que las cadenas puedan tener éxito con la nueva estrategia.

“Los canales saben cómo producir y programar y saben cómo comercializar marcas”, dice David Card, analista de Jupiter Communications en Nueva York. “Pero no saben cómo cobrarle a la gente. No saben cómo crear servicios facturables”.

“Aprenderemos”, responde Kevin Mayer, vicepresidente de Buena Vista Internet Group (Disney). “Porque los días de la caja boba y de la televisión de una sola vía están llegando a su fin”.