Use la información para interactuar con sus clientes
La interactividad y las bases de datos permiten amasar una enormidad de información sobre los clientes que, bien procesada y utilizada, es una herramienta para no perder todos esos clientes. Pero muchas empresas desperdician esa información.
Una compañía que aspira a dar a sus clientes exactamente lo que ellos quieren tiene que aprender a ser dos cosas; un customizador masivo, que individualiza los productos adaptándolos a las necesidades de cada cliente o grupos de clientes, y un marketinero-uno-a-uno, que aprovecha la información que extrae de cada cliente sobre sus preferencias y necesidades específicas. Esta doble lógica une a productos y consumidor en lo que se ha dado en llamar una relación de aprendizaje, una conexión continuada que se enriquece a medida que ambas partes interactúan. En las relaciones de aprendizaje, cada cliente informa a la compañía sobre sus preferencias y necesidades, y eso otorga a la empresa una importante ventaja competitiva, y con esa ventaja la compañía adquiere la capacidad de mantener a sus clientes indefinidamente.
Customización masiva y producción masiva
Customizar no es ofrecer más variedad, sino fabricar un producto o brindar un servicio en respuesta a las necesidades particulares de los clientes. “Customización masiva” significa hacerlo con ahorro de costos. Es una producción orientada hacia el consumidor, que exige a la compañía diseñar el producto o servicio en colaboración con el cliente.
Por el contrario, la producción masiva y el marketing uno-a-uno son actividades centradas en el producto, que colocan las opciones en los canales de distribución y pretenden que cada opción sea aceptada por una cantidad suficiente de clientes como para justificar su producción. Así, los clientes se ven obligados a buscar el producto o servicio que necesitan entre una maraña cada vez más grande de alternativas.
Las relaciones de aprendizaje
Con el modelo uno-a-uno las empresas pueden diseñar servicios que diferencian sus ofertas, aunque no todas pueden aplicarlo de la misma forma. Las empresas constructoras, las inmobiliarias, los fabricantes de artefactos para el hogar — que no suelen tener una interacción frecuente con el consumidor final — no pueden sacar mucho beneficio de una relación de aprendizaje con los consumidores, pero sí con sus contratistas. Quienes fabrican clips para papeles, cuyo ingreso o margen de ganancia por cliente es demasiado bajo para justificar que se establezca una relación de aprendizaje con los clientes, pueden optar por cultivarlas con las cadenas que proveen materiales de oficina; ellas sí interactúan directamente con los consumidores finales.
Cómo entablar relaciones de aprendizaje
Hay cuatro componentes a tener en cuenta:
1) Estrategia de información: La empresa debe desarrollar la habilidad para extraer información al cliente. Esto es más fácil para empresas como hoteles o aerolíneas, cuyos clientes llaman y dejan sus señas cuando hacen reservaciones. Es más difícil en sectores cuyos clientes son anónimos.
2) Estrategia de producción y entrega: Hace falta una herramienta que tome los reclamos del cliente y sea capaz de satisfacerlos.
3) Estrategia organizacional: Es preciso nombrar un gerente de clientes que tenga a su cargo todos los aspectos relacionados con la satisfacción de los requerimientos del cliente.
4) Estrategia de evaluación: La empresa debe elegir con qué clientes va a entablar una relación de aprendizaje. Y en su tarea de decidir con quiénes vale la pena entablar esa relación es importante que tenga en cuenta el valor del “tiempo de vida del cliente”, o sea el tiempo durante el cual esa persona seguirá siendo cliente.
Una compañía que aspira a dar a sus clientes exactamente lo que ellos quieren tiene que aprender a ser dos cosas; un customizador masivo, que individualiza los productos adaptándolos a las necesidades de cada cliente o grupos de clientes, y un marketinero-uno-a-uno, que aprovecha la información que extrae de cada cliente sobre sus preferencias y necesidades específicas. Esta doble lógica une a productos y consumidor en lo que se ha dado en llamar una relación de aprendizaje, una conexión continuada que se enriquece a medida que ambas partes interactúan. En las relaciones de aprendizaje, cada cliente informa a la compañía sobre sus preferencias y necesidades, y eso otorga a la empresa una importante ventaja competitiva, y con esa ventaja la compañía adquiere la capacidad de mantener a sus clientes indefinidamente.
Customización masiva y producción masiva
Customizar no es ofrecer más variedad, sino fabricar un producto o brindar un servicio en respuesta a las necesidades particulares de los clientes. “Customización masiva” significa hacerlo con ahorro de costos. Es una producción orientada hacia el consumidor, que exige a la compañía diseñar el producto o servicio en colaboración con el cliente.
Por el contrario, la producción masiva y el marketing uno-a-uno son actividades centradas en el producto, que colocan las opciones en los canales de distribución y pretenden que cada opción sea aceptada por una cantidad suficiente de clientes como para justificar su producción. Así, los clientes se ven obligados a buscar el producto o servicio que necesitan entre una maraña cada vez más grande de alternativas.
Las relaciones de aprendizaje
Con el modelo uno-a-uno las empresas pueden diseñar servicios que diferencian sus ofertas, aunque no todas pueden aplicarlo de la misma forma. Las empresas constructoras, las inmobiliarias, los fabricantes de artefactos para el hogar — que no suelen tener una interacción frecuente con el consumidor final — no pueden sacar mucho beneficio de una relación de aprendizaje con los consumidores, pero sí con sus contratistas. Quienes fabrican clips para papeles, cuyo ingreso o margen de ganancia por cliente es demasiado bajo para justificar que se establezca una relación de aprendizaje con los clientes, pueden optar por cultivarlas con las cadenas que proveen materiales de oficina; ellas sí interactúan directamente con los consumidores finales.
Cómo entablar relaciones de aprendizaje
Hay cuatro componentes a tener en cuenta:
1) Estrategia de información: La empresa debe desarrollar la habilidad para extraer información al cliente. Esto es más fácil para empresas como hoteles o aerolíneas, cuyos clientes llaman y dejan sus señas cuando hacen reservaciones. Es más difícil en sectores cuyos clientes son anónimos.
2) Estrategia de producción y entrega: Hace falta una herramienta que tome los reclamos del cliente y sea capaz de satisfacerlos.
3) Estrategia organizacional: Es preciso nombrar un gerente de clientes que tenga a su cargo todos los aspectos relacionados con la satisfacción de los requerimientos del cliente.
4) Estrategia de evaluación: La empresa debe elegir con qué clientes va a entablar una relación de aprendizaje. Y en su tarea de decidir con quiénes vale la pena entablar esa relación es importante que tenga en cuenta el valor del “tiempo de vida del cliente”, o sea el tiempo durante el cual esa persona seguirá siendo cliente.
