Un nuevo protagonista: el sponsor

Todo tiene un sponsor, desde las plazas hasta la camiseta de la Selección. Las razones que explican el crecimiento de esta herramienta de marketing son diversas. “Es una tendencia aquí y en el mundo”, dice Alberto Wilensky, director de la consultora Grupo Estratégico de Negocios. “Probablemente el motivo principal es la relación costo-beneficio con respecto a otros mecanismos de marketing, pero no hay que olvidar el capítulo relaciones con la comunidad, en el que muchas empresas están muy interesadas.” El objetivo de muchos sponsors es sólo estar presentes, y no es poco. No se trata de medir técnicamente qué resultados da ser el patrocinador del cuidado de una plaza sino de generar buena onda con la comunidad. “Es una necesidad de muchas empresas, a las que no les resulta fácil, y éste es un buen camino para lograrlo”, sostiene Wilensky. Eso las diferencia de lo que ocurre con otras marcas, para las que estar presente es una obligación de su negocio, una cuestión de posicionamiento. Es el caso de las empresas de ropa deportiva que tienen que estar en el uso del producto.

No es sencillo tener una buena imagen ante la sociedad. Las empresas que se suman a las campañas de bien público o de protección ambiental lo saben. “Son compañías ligadas a sectores cuestionados desde el punto de vista ecológico, como puede ser el caso de las petroquímicas, que suelen ser los sponsors de actividades de tipo ambiental para contrarrestar, aunque sea un poco, esa mala imagen”, explica Wilensky.

Razones y valores

Pero no todos los sponsors son iguales, ni todos los espacios cuestan lo mismo. Una cosa es la buena onda con la comunidad y otra que Coca Cola auspicie un recital de rock para ganarle a Pepsi en el segmento de los jóvenes. Es evidente que resulta mucho más caro aparecer en el auto de Esteban Tuero (el corredor argentino de Fórmula Uno) que en los carteles que indican el nombre de las calles. “La gama es amplia. Reebok puede pagar US$ 80 millones para ser el sponsor de la Selección, pero también existen ciertos espacios de bajo costo que permiten a empresas desconocidas empezar a tener un mínimo de presencia”, afirma el consultor.

Otro buen ejemplo es lo que hace Disco, que patrocina el cuidado de la plaza que está a la vuelta de uno de sus locales en Palermo. Porque los vecinos en general tienen la sensación de que el supermercado ensucia el lugar: camiones, proveedores, basura. En ese sentido, “si Disco contrapesa el ruido que provoca en el barrio con el cuidado de la plaza no está mal. Porque la mitad de sus clientes pasa por ahí”, dice Wilensky.

Otra variante del patrocinio son las acciones de alta visibilidad a las que recurren algunas empresas, como Tersuave, que pintó el Museo de Bellas Artes, o Cif que limpió un monumento. “Este tipo de “sponsorización” da buenos resultados. Es muy visible, es coherente el producto con el objeto y genera muy buena imagen en la gente”, señala Wilensky; y comenta el caso de Telecom que reparó el reloj del Museo de Arte Español.

“En general suelen ser empresas cuestionadas en muchos sentidos, que utilizan esta política para decirle a la gente, bueno, así les devuelvo algo”, plantea.

Y así parece también entenderlo la gente. No es que una acción sirva para cambiar totalmente la imagen de una compañía, pero contribuye. El público personifica a las empresas, las caracteriza como buenas y malas. “Si una empresa es vista como monopólica, abusiva, con mucha rentabilidad y, de repente, se la ve en una buena acción, eso ayuda a mejorar la imagen, no hay duda”, concluye Wilensky.

MERCADO

Todo tiene un sponsor, desde las plazas hasta la camiseta de la Selección. Las razones que explican el crecimiento de esta herramienta de marketing son diversas. “Es una tendencia aquí y en el mundo”, dice Alberto Wilensky, director de la consultora Grupo Estratégico de Negocios. “Probablemente el motivo principal es la relación costo-beneficio con respecto a otros mecanismos de marketing, pero no hay que olvidar el capítulo relaciones con la comunidad, en el que muchas empresas están muy interesadas.” El objetivo de muchos sponsors es sólo estar presentes, y no es poco. No se trata de medir técnicamente qué resultados da ser el patrocinador del cuidado de una plaza sino de generar buena onda con la comunidad. “Es una necesidad de muchas empresas, a las que no les resulta fácil, y éste es un buen camino para lograrlo”, sostiene Wilensky. Eso las diferencia de lo que ocurre con otras marcas, para las que estar presente es una obligación de su negocio, una cuestión de posicionamiento. Es el caso de las empresas de ropa deportiva que tienen que estar en el uso del producto.

No es sencillo tener una buena imagen ante la sociedad. Las empresas que se suman a las campañas de bien público o de protección ambiental lo saben. “Son compañías ligadas a sectores cuestionados desde el punto de vista ecológico, como puede ser el caso de las petroquímicas, que suelen ser los sponsors de actividades de tipo ambiental para contrarrestar, aunque sea un poco, esa mala imagen”, explica Wilensky.

Razones y valores

Pero no todos los sponsors son iguales, ni todos los espacios cuestan lo mismo. Una cosa es la buena onda con la comunidad y otra que Coca Cola auspicie un recital de rock para ganarle a Pepsi en el segmento de los jóvenes. Es evidente que resulta mucho más caro aparecer en el auto de Esteban Tuero (el corredor argentino de Fórmula Uno) que en los carteles que indican el nombre de las calles. “La gama es amplia. Reebok puede pagar US$ 80 millones para ser el sponsor de la Selección, pero también existen ciertos espacios de bajo costo que permiten a empresas desconocidas empezar a tener un mínimo de presencia”, afirma el consultor.

Otro buen ejemplo es lo que hace Disco, que patrocina el cuidado de la plaza que está a la vuelta de uno de sus locales en Palermo. Porque los vecinos en general tienen la sensación de que el supermercado ensucia el lugar: camiones, proveedores, basura. En ese sentido, “si Disco contrapesa el ruido que provoca en el barrio con el cuidado de la plaza no está mal. Porque la mitad de sus clientes pasa por ahí”, dice Wilensky.

Otra variante del patrocinio son las acciones de alta visibilidad a las que recurren algunas empresas, como Tersuave, que pintó el Museo de Bellas Artes, o Cif que limpió un monumento. “Este tipo de “sponsorización” da buenos resultados. Es muy visible, es coherente el producto con el objeto y genera muy buena imagen en la gente”, señala Wilensky; y comenta el caso de Telecom que reparó el reloj del Museo de Arte Español.

“En general suelen ser empresas cuestionadas en muchos sentidos, que utilizan esta política para decirle a la gente, bueno, así les devuelvo algo”, plantea.

Y así parece también entenderlo la gente. No es que una acción sirva para cambiar totalmente la imagen de una compañía, pero contribuye. El público personifica a las empresas, las caracteriza como buenas y malas. “Si una empresa es vista como monopólica, abusiva, con mucha rentabilidad y, de repente, se la ve en una buena acción, eso ayuda a mejorar la imagen, no hay duda”, concluye Wilensky.

MERCADO