Un caso sobre introducción de marca
En los años 90, cuando Kevin Plank estudiaba en la universidad de Maryland para convertirse en jugador profesional de fútbol americano, tenía un problema de sudoración intensa. Se puso a investigar probando la resistencia de las telas y su capacidad para repeler el agua.
<p>El resultado de aquellas investigaciones fue la primera camiseta antitranspirante Under Armour — el producto que hoy, a poco más de diez años, es una compañía multimillonaria. Under Armour sigue vendiendo aquellas camisetas pero se expandió mucho y hoy abarca una larga lista de productos para deportes. Durante una reciente presentación coauspiciada por Wharton y jay H. Baker, Plank, fundador y CEO de la compañía, explicó los logros obtenidos en una década y los planes para el futuro. <br />
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“Las marcas son como una novela. Cada comercial, cada producto que hacemos, es un capítulo en ese libro. Si no manejamos bien la cadencia, perdemos el ritmo."<br />
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Convertirse en entrepreneur no fue algo natural. Admitió que siempre había sido un estudiante mediocre y que había elegido el deporte como una salida posible. Luego, la misión de crear una camiseta con una tela que absorbiera la transpiración cambió el curso de su vida. Después de la universidad abrió una tienda en la casa de ciudad de su abuela en Washington D.C. y sus primeros clientes fueron sus viejos compañeros de estudio, que ya convertidos en jugadores profesionales, comenzaron a recibir por corrro muestras de sus primeras camisetas. Visitaba regularmente a los entrenadores de equipos de las diferentes universidades para que, poco a poco, fueran conociendo su marca y las ventajas que presentaba. “Mi objetivo era confeccionar la mejor remera existente hasta la fecha”. <br />
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Under Armour comenzó lentamente. En 1996 tuvo ventas equivalentes a US$ 17.000. Al año siguiente, US$ 110.000. En 2009 luego de su OPI, las ventas llegaron a US$ 1.000 millones y la marca es hoy totalmente conocida, especialmente entre los jóvenes, el público que más interesa a Plank. <br />
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"Nuestro objetivo no puede ser tratar de convencer a los de 25 años o más que cambien de marca. Pero nuestra marca tiene una relación única con los de 8, 9 y 10 años. Yo a ellos les digo que sus bisabuelos compraban sus prendas deportivas de unos tipos de Alemania (Adidas) y sus abuelos crecieron comprando Nike. “Pero ustedes crecerán con Under Armour."<br />
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Por eso buscó jóvenes atletas para que sean la cara visible de Under Armour y hace un uso inteligente de Twitter y Facebook. Por el momento, Plank no tiene apuro por ingresar en el mercado de la ropa informal. Piensa solidificar el crecimiento de la compañía en el sector deportivo femenino, que representa 30% de sus ventas. También quiere crear más presencia de la marca en europa y Asia, un esfuerzo que llevará tiempo porque la compañía tiene que entrar al mercado del fútbol (no americano) y del básket.</p>
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