Tendencias en el route to market 2013/2015

El entorno se mantiene volátil, la inflación se mantiene alta pero no explota, el gobierno sigue emparchando y logra mantenerse a flote sin grandes conflictos ¿Cómo impacta la situación macroeconómica en el route to market de las compañías? Repasemos la situación de los canales luego de la crisis 2001-2002 hasta el día de hoy.

Etapa 2004 – 2009
Las cadenas de supermercados retoman su crecimiento, se expanden geográficamente y hacia formatos de proximidad, incrementando sus costos en relación a las ventas.
Crecen las cadenas de proximidad
Los autoservicios mantienen su share, mejorando la calidad, limpieza y surtido del punto de venta. Algo similar sucede con los almacenes del interior del país.
Los kioscos se transforman en drugstores, ampliando su surtido y reemplazan a los almacenes en las zonas de alta concentración urbana.
En el interior el proceso es similar, los kioscos operan también como almacenes (sin importar si antes eran kioscos o almacenes).
Varias empresas desarrollan redes de distribuidores fidelizados semiexclusivos, ante un mercado que permite una mejor penetración de los productos de mayor valor, los cuales precisan un mejor servicio de entrega y exhibición.
Los mayoristas nacionales también se expanden al interior del país.
Las cadenas comerciales se blanquean en distinto grado.
Crecen gradualmente los costos de las cadenas comerciales. Como no se incrementa la productividad en general, crecen los márgenes de los canales intermedios. Los proveedores consienten estos mayores márgenes, mientras el consumidor puede absorberlos ya que el consumo crece y los salarios formales van más rápido que la inflación, cada vez más alta.
2009 hasta hoy
Finaliza gradualmente la “cadena de la felicidadâ€: el empleo se estanca, los salarios formales crecen de manera demorada versus la inflación y los informales pierden.
Durante los primeros años sigue creciendo la cantidad de bocas, de todo tipo, salvo autoservicios, que permanece casi constante.
Siguen creciendo los costos, ahora más que las ventas, se incrementa la demanda de márgenes, dinamizando la inflación. Pocos trabajan sobre la mejora de productividad.
En ese momento los márgenes de intermediación se han incrementado: 5 puntos en mayoristas y más de 8 puntos en cadenas de supermercados.
Ante esta realidad, en los canales formales se produce una concentración en los proveedores más grandes. Los más pequeños no pueden soportar la demanda de mayores márgenes y se dirigen a otros canales más informales, que crecen a pesar de los controles de impuestos.
En estos momentos
Los consumidores no pueden soportar la carga inflacionaria en una economía estancada, ya no se trata solo de la Secretaría de Comercio, sino de la demanda: un incremento de los precios posiblemente lleve a un estancamiento de los volúmenes o incluso a su reducción (dependiendo del tipo de producto).
Los productores no pueden soportar los mayores márgenes que le demanda la cadena comercial.
Las cadenas comerciales no pueden soportar el incremento de costos: o pasan parcialmente a la marginalidad o deben reestructurar.
Se regeneran los canales que pasan a la marginalidad con facilidad, con bajísimo nivel de servicio, crecen las ventas en petit mayoristas o sub-distribuidores.
La productividad sigue siendo un tema olvidado, solo la pelea cotidiana por los márgenes y el comienzo incipiente de la reducción de bocas comerciales.
Luis Cudmani
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