Tecnologías para optimización de marketing
El marketing sigue siendo visto, especialmente por quienes lo ejercen, como una actividad creativa. Por eso a veces no saben qué es retorno, aplauden 2% como gran éxito y no saben optimizar gastos. De ahí la necesidad de tecnologías de medición.
Marcia Jacobs, directora de estrategias CRM de SAP, cree que hay mucha ignorancia en su terreno, en gran medida porque la gente de marketing cree que lo que hace no se puede automatizar. Creen, dice, que no es ciencia sino arte. Y sin embargo, si instalaran procesos para ayudarlos en lo que hacen, tendrían más tiempo para concentrarse en estrategia y trabajo creativo, opina.
En realidad, opina el columnista Larry Dobrow, hace falta algo más que instalar la última tecnología de manejo del marketing. Hace falta aplicar esas tecnologías para sostener y realzar estrategias que les ayuden a aumentar el valor del cliente y así poder demostrar el ROI de todos sus esfuerzos de marketing.
Elizabeth Weesner, número uno de la consultora Marketing Transformation Services, lo explica con toda claridad: “se acabó el tiempo del marketing intuitivo que se movía a fuerza de corazonadas. Ahora hay que medir, y para eso hacen falta sistemas automatizados. La automatización es necesaria para responder a la necesidad de justificar el presupuesto de marketing. Según Kevin Colosimo, de Siebel Systems, 60 de cada cien marketineros no conocen los resultados de sus afanes. “Y quien emprende un viaje pero no sabe a dónde va nunca a saber si llegó. La automatización permite, además, compartir la información con los demás departamentos.
Luego de la adquisición de Compaq, Hewlett-Packard tenía enormes problemas de marketing. En principio, contaba con 86 organizaciones de marketing y un total de 8.000 personas dedicadas a la actividad desparramadas por el mundo. Cada grupo tenía sus propios sistemas y su propio presupuesto y cada uno usaba sistemas diferentes para medir la eficacia y resultados de sus campañas y proyectos. Era prácticamente imposible medir el total de todas esas inversiones. HP incorporó entonces soluciones de automatización con herramientas MRM (marketing resource management) de análisis de negocios. Consiguió así la unidad y transparencia que buscaba.
“Antes, la justificación de una campaña o programa se hacía por instinto y su consiguiente o fracaso también se juzgaba de forma similar”, dice Holly García, directora de MRM de HP. “La implementación de sistemas hizo posible la permanente comparación de programas con objetivos en cualquier punto de la ejecución. Históricamente el marketing ha sido un esfuerzo creativo, pero tiene que ser también justificable. No se puede largar algo al mercado sin saber cómo se lo va a medir, o decidir participar en un acontecimiento porque uno cree que va a ser bueno para la compañía”. “El gran problema con el marketing es que nunca tuvo precisión y, con las cantidades que estamos invirtiendo debemos medir cada acción por separado. “
García explica que todavía es pronto para saber si la automatización adoptada ha mejorado, como se proponía, el valor del cliente o permitido a los marketineros refinar la estrategia de clientes de la compañía.
Marcia Jacobs, directora de estrategias CRM de SAP, cree que hay mucha ignorancia en su terreno, en gran medida porque la gente de marketing cree que lo que hace no se puede automatizar. Creen, dice, que no es ciencia sino arte. Y sin embargo, si instalaran procesos para ayudarlos en lo que hacen, tendrían más tiempo para concentrarse en estrategia y trabajo creativo, opina.
En realidad, opina el columnista Larry Dobrow, hace falta algo más que instalar la última tecnología de manejo del marketing. Hace falta aplicar esas tecnologías para sostener y realzar estrategias que les ayuden a aumentar el valor del cliente y así poder demostrar el ROI de todos sus esfuerzos de marketing.
Elizabeth Weesner, número uno de la consultora Marketing Transformation Services, lo explica con toda claridad: “se acabó el tiempo del marketing intuitivo que se movía a fuerza de corazonadas. Ahora hay que medir, y para eso hacen falta sistemas automatizados. La automatización es necesaria para responder a la necesidad de justificar el presupuesto de marketing. Según Kevin Colosimo, de Siebel Systems, 60 de cada cien marketineros no conocen los resultados de sus afanes. “Y quien emprende un viaje pero no sabe a dónde va nunca a saber si llegó. La automatización permite, además, compartir la información con los demás departamentos.
Luego de la adquisición de Compaq, Hewlett-Packard tenía enormes problemas de marketing. En principio, contaba con 86 organizaciones de marketing y un total de 8.000 personas dedicadas a la actividad desparramadas por el mundo. Cada grupo tenía sus propios sistemas y su propio presupuesto y cada uno usaba sistemas diferentes para medir la eficacia y resultados de sus campañas y proyectos. Era prácticamente imposible medir el total de todas esas inversiones. HP incorporó entonces soluciones de automatización con herramientas MRM (marketing resource management) de análisis de negocios. Consiguió así la unidad y transparencia que buscaba.
“Antes, la justificación de una campaña o programa se hacía por instinto y su consiguiente o fracaso también se juzgaba de forma similar”, dice Holly García, directora de MRM de HP. “La implementación de sistemas hizo posible la permanente comparación de programas con objetivos en cualquier punto de la ejecución. Históricamente el marketing ha sido un esfuerzo creativo, pero tiene que ser también justificable. No se puede largar algo al mercado sin saber cómo se lo va a medir, o decidir participar en un acontecimiento porque uno cree que va a ser bueno para la compañía”. “El gran problema con el marketing es que nunca tuvo precisión y, con las cantidades que estamos invirtiendo debemos medir cada acción por separado. “
García explica que todavía es pronto para saber si la automatización adoptada ha mejorado, como se proponía, el valor del cliente o permitido a los marketineros refinar la estrategia de clientes de la compañía.
