Shiseido, pionero en marketing de relaciones

Su fundador fue Yushin Fukuhara, ex farmacéutico jefe en la marina japonesa. En 1897 saltó de los fármacos a los cosméticos con un producto que, a fuerza de éxitos, aún vende. Cómo seduce clientes.

30 diciembre, 1999

Si hubiera un premio mundial para el más antiguo programa de marketing de relaciones, uno de los candidatos más firmes sería la compañía japonesa de cosméticos Shiseido.

Shiseido nació en 1872 como farmacia en Tokio, y creció durante décadas hasta convertirse en la más grande empresa de cosméticos del mundo. En 1996 las ventas anuales fueron de US$ 5.600 millones (US$ 5.400 millones en 1995). El Club Shiseido, con nada menos que 8,7 millones de japonesas, es holgadamente el club de clientes más grande del mundo.

Detrás de estas cifras hay una larga historia de cuidadoso cultivo de clientes. El padre fundador de Shiseido fue Yushin Fukuhara, ex farmacéutico jefe en la marina japonesa. En 1872 abrió la primera farmacia estilo occidental en el distrito comercial de Tokio.
En 1888 sacó la pasta dental Fukuhara, un producto mucho mejor que los polvos dentales existentes. Aún hoy, con sus modernos ingredientes que ayudan a prevenir la caries dental y la piorrea, sigue siendo un producto popular.

El salto de los fármacos a los cosméticos comenzó en 1897 con la introducción de un producto llamado Endermine, tan avanzado entonces que todavía hoy se vende.
En 1923 la compañía desplegó una red de sucursales para vender, en todo el país, productos y servicios de alta calidad. Al año siguiente sacó una revista cultural, la primera editada por una empresa de cosméticos. La revista incluía artículos sobre novelas nacionales y extranjeras, ensayos e información sobre moda, todo muy nuevo por aquellos días.

El Club de Clientes comienza en 1937

La histórica entrada de la compañía al marketing de relaciones se produjo en 1937. Organizó un club de clientes llamado Hanatsubaki Kai (La sociedad de la camelia brillante), y la revista fue rebautizada Hanatsubaki .

Toda persona que compraba un producto Shiseido, y dejaba su nombre y dirección en un registro, quedaba asociada. Cada mes los socios recibían la revista y varios folletos con información sobre belleza; también, una invitación a escuelas de capacitación que funcionaban en muchas ciudades y pueblos en todo el país. Las socias cuyas compras anuales alcanzaban un cierto nivel recibían un regalo especial al final del año.

Esas características siguen vigentes. Y la revista, Hanatsubaki (que dejó de salir durante los años de la guerra), ya lleva más de 500 números dedicados a moda, cine, vino y cocina. En 1990, el club pasó a llamarse Hanatsubaki y agregó más privilegios para sus socias. Un nuevo servicio llamado El Círculo Maple ofrecía a las socias descuentos especiales en 50.000 hoteles, lugares de diversión, restaurantes y otros comercios de Japón.

10.000 consejeras de belleza

Un aspecto importante del especial cuidado que pone Shiseido con sus clientas son las 10.000 asesoras de belleza que atienden en todos sus locales. Las socias llenan un formulario detallando su tipo físico, y se lo entregan a la consejera, quien las asesora sobre el mejor tratamiento de belleza.

En 1982 Shiseido introdujo la Tarjeta Hanatsubaki, que servía sólo para hacer compras en los locales Shiseido. Además de ser un concepto bastante nuevo en Japón, la tarjeta era un símbolo de estatus. Siete años después le cambiaron el nombre por tarjeta Shiseido y se la convirtió en una tarjeta NICOS/VISA, de aceptación universal.

3,5 millones de contactos en el sitio de la Web

Acorde con su tradición innovadora, Shiseido fue una de las primeras marcas mundiales en instalar, en octubre de 1995, un hermoso y complicado sitio en la World Wide Web (http://www.shiseido.co.jp/e/). Llamado Shiseido Cyber Island , el sitio había recibido 3,5 millones de contactos en julio de este año. (Para calcular el número de visitas, un buen método es dividir por 10 el número de contactos.) .

Además de consejos de belleza, información sobre productos, historia de la compañía, memoria y balance anual, etc., el sitio ofrece mucha interactividad. Hay cinco canales diferentes de e-mail , para que las consultas se envíen directamente al departamento deseado. Hay un plantel de 80 empleados para enviar, por e-mail , un agradecimiento inmediato a cada consulta o comentario; más adelante envían una respuesta más completa.

“El verdadero contacto humano sigue siendo la base de nuestra comunicación”, nos dijo Ushio Terashima, vocero de la compañía. “En ese sentido consideramos a la Internet un importante medio adicional de comunicación que complementará los actuales canales de comunicación además de ayudarnos a llegar a aquellos que todavía no son clientes nuestros.”

El futuro de Shiseido

Para mejorar el servicio de asesoramiento, Shiseido seleccionó una serie de consultoras que llamó Creadoras de la belleza total, un grupo de especialistas altamente calificadas y tecnológicamente avanzadas. Para quienes prefieren hacer sus propias elecciones, Shiseido está ampliando la información que adjunta sobre el producto. (La revolución de la información está llegando hasta el suave y romántico mundo de la cosmética.)

Y además, la compañía va a ampliar las posibilidades de comunicación directa con los consumidores abriendo salones Cosmetics Garden en Osaka y Fukuoka. El Cosmetic Garden original es una demostración del increíble poder del marketing de relaciones. Podría decirse que Shiseido inventó el marketing de relaciones, y prácticamente lo monopolizó por más de 60 años. Fue el elemento que ayudó a la empresa a dominar el mercado de cosméticos japonés durante tres generaciones. ¿Qué otra compañía del mundo puede decir algo parecido?

MERCADO/Maximarketing Insights

Si hubiera un premio mundial para el más antiguo programa de marketing de relaciones, uno de los candidatos más firmes sería la compañía japonesa de cosméticos Shiseido.

Shiseido nació en 1872 como farmacia en Tokio, y creció durante décadas hasta convertirse en la más grande empresa de cosméticos del mundo. En 1996 las ventas anuales fueron de US$ 5.600 millones (US$ 5.400 millones en 1995). El Club Shiseido, con nada menos que 8,7 millones de japonesas, es holgadamente el club de clientes más grande del mundo.

Detrás de estas cifras hay una larga historia de cuidadoso cultivo de clientes. El padre fundador de Shiseido fue Yushin Fukuhara, ex farmacéutico jefe en la marina japonesa. En 1872 abrió la primera farmacia estilo occidental en el distrito comercial de Tokio.
En 1888 sacó la pasta dental Fukuhara, un producto mucho mejor que los polvos dentales existentes. Aún hoy, con sus modernos ingredientes que ayudan a prevenir la caries dental y la piorrea, sigue siendo un producto popular.

El salto de los fármacos a los cosméticos comenzó en 1897 con la introducción de un producto llamado Endermine, tan avanzado entonces que todavía hoy se vende.
En 1923 la compañía desplegó una red de sucursales para vender, en todo el país, productos y servicios de alta calidad. Al año siguiente sacó una revista cultural, la primera editada por una empresa de cosméticos. La revista incluía artículos sobre novelas nacionales y extranjeras, ensayos e información sobre moda, todo muy nuevo por aquellos días.

El Club de Clientes comienza en 1937

La histórica entrada de la compañía al marketing de relaciones se produjo en 1937. Organizó un club de clientes llamado Hanatsubaki Kai (La sociedad de la camelia brillante), y la revista fue rebautizada Hanatsubaki .

Toda persona que compraba un producto Shiseido, y dejaba su nombre y dirección en un registro, quedaba asociada. Cada mes los socios recibían la revista y varios folletos con información sobre belleza; también, una invitación a escuelas de capacitación que funcionaban en muchas ciudades y pueblos en todo el país. Las socias cuyas compras anuales alcanzaban un cierto nivel recibían un regalo especial al final del año.

Esas características siguen vigentes. Y la revista, Hanatsubaki (que dejó de salir durante los años de la guerra), ya lleva más de 500 números dedicados a moda, cine, vino y cocina. En 1990, el club pasó a llamarse Hanatsubaki y agregó más privilegios para sus socias. Un nuevo servicio llamado El Círculo Maple ofrecía a las socias descuentos especiales en 50.000 hoteles, lugares de diversión, restaurantes y otros comercios de Japón.

10.000 consejeras de belleza

Un aspecto importante del especial cuidado que pone Shiseido con sus clientas son las 10.000 asesoras de belleza que atienden en todos sus locales. Las socias llenan un formulario detallando su tipo físico, y se lo entregan a la consejera, quien las asesora sobre el mejor tratamiento de belleza.

En 1982 Shiseido introdujo la Tarjeta Hanatsubaki, que servía sólo para hacer compras en los locales Shiseido. Además de ser un concepto bastante nuevo en Japón, la tarjeta era un símbolo de estatus. Siete años después le cambiaron el nombre por tarjeta Shiseido y se la convirtió en una tarjeta NICOS/VISA, de aceptación universal.

3,5 millones de contactos en el sitio de la Web

Acorde con su tradición innovadora, Shiseido fue una de las primeras marcas mundiales en instalar, en octubre de 1995, un hermoso y complicado sitio en la World Wide Web (http://www.shiseido.co.jp/e/). Llamado Shiseido Cyber Island , el sitio había recibido 3,5 millones de contactos en julio de este año. (Para calcular el número de visitas, un buen método es dividir por 10 el número de contactos.) .

Además de consejos de belleza, información sobre productos, historia de la compañía, memoria y balance anual, etc., el sitio ofrece mucha interactividad. Hay cinco canales diferentes de e-mail , para que las consultas se envíen directamente al departamento deseado. Hay un plantel de 80 empleados para enviar, por e-mail , un agradecimiento inmediato a cada consulta o comentario; más adelante envían una respuesta más completa.

“El verdadero contacto humano sigue siendo la base de nuestra comunicación”, nos dijo Ushio Terashima, vocero de la compañía. “En ese sentido consideramos a la Internet un importante medio adicional de comunicación que complementará los actuales canales de comunicación además de ayudarnos a llegar a aquellos que todavía no son clientes nuestros.”

El futuro de Shiseido

Para mejorar el servicio de asesoramiento, Shiseido seleccionó una serie de consultoras que llamó Creadoras de la belleza total, un grupo de especialistas altamente calificadas y tecnológicamente avanzadas. Para quienes prefieren hacer sus propias elecciones, Shiseido está ampliando la información que adjunta sobre el producto. (La revolución de la información está llegando hasta el suave y romántico mundo de la cosmética.)

Y además, la compañía va a ampliar las posibilidades de comunicación directa con los consumidores abriendo salones Cosmetics Garden en Osaka y Fukuoka. El Cosmetic Garden original es una demostración del increíble poder del marketing de relaciones. Podría decirse que Shiseido inventó el marketing de relaciones, y prácticamente lo monopolizó por más de 60 años. Fue el elemento que ayudó a la empresa a dominar el mercado de cosméticos japonés durante tres generaciones. ¿Qué otra compañía del mundo puede decir algo parecido?

MERCADO/Maximarketing Insights

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