Rivales dicen a Wal-Mart:
“Quien a hierro mata, a hierro muere”
Los minoristas de la competencia se niegan a compartir con Wal-Mart los datos de sus propias empresas porque la cadena decidió retener la información que obtiene mediante el sistema Scantrack de sus servicios de investigación.
Este sistema ofrece a cadenas de supermercados y productores información semanal sobre productos, comercios o zonas geográficas, datos que ayudan a realizar un estudio minucioso sobre la relación elástica entre el precio y la demanda de los productos. Por su parte, la empresa investigadora ACNielsen Corp. optó por negarse a vender datos estadounidenses al mayor minorista del mundo y previene a sus clientes que no ofrezcan información a dicha empresa.
Information Resources Inc. (IRI) afirma que varios minoristas incluyen cláusulas de “no-cooperación” en los contratos, en las que se le niega el acceso a los datos a Wal-Mart y otras compañías que no proporcionan datos de sus propias empresas. No obstante, Ed Kuehnle, presidente de IRI para Estados Unidos, indicó que la empresa todavía desarrolla una política sobre intercambio de datos. En términos prácticos, es difícil prohibir a los proveedores que intercambien datos con Wal-Mart. En tal sentido, Kuehnle opinó: “lo complicado es controlar”.
Scott Keplinger, vicepresidente de servicios de medición minorista para ACNielsen, señaló que los fabricantes indicaron que Wal-Mart solicita datos. “Nosotros aconsejamos que tenga cuidado porque, si su empresa intercambia datos, una serie de minoristas se molestarán.” No fue posible contactar a Wal-Mart para que hiciera comentarios al respecto.
Después de que Wal-Mart dejara de proveer datos el 4 de agosto, ACNielsen e IRI se dispusieron a mejorar la herramienta HomeScan del sector de Panel de Consumidores para perfeccionar el rastreo de compradores de Wal-Mart y lanzarse así sobre el que cuente con el mayor panel. Si bien ambas empresas reconocieron que los datos de panel siguen siendo menos precisos que los obtenidos mediante el sistema Scantrack, se disponen a agregar servicios que proporcionen estudios sin precedentes sobre compradores y marcas internas, entre otras cosas.
Durante la conferencia “Category Masters” que ACNielsen llevó a cabo en Boca Ratón, Florida, Nick Sorvillo, vicepresidente senior del servicio de panel de consumidores HomeScan de la empresa, proporcionó poca información sobre el programa privado de Wal-Mart, pero detalló que representa 16% de las ventas de la cadena y ocho de los veinte productos más vendidos.
Anteriormente las empresas de investigación se negaban a revelar en público datos privados específicos de la cadena. Sorvillo comentó que tal vez ACNielsen ya no proporcione tantos datos sobre el panel de consumidores si Wal-Mart ofrece nuevamente datos del sistema Scantrack.
“Parece una medida sumamente agresiva especialmente cuando se intenta persuadir a Wal-Mart de que vuelva a ofrecer este tipo de información”, expresó un ejecutivo de ventas de una gran empaquetadora de mercadería. Y agregó que las restricciones en cuanto al intercambio de datos “nos ponen en el medio”.
Sorvillo dijo que, en conversación con Wal-Mart, ACNielsen indicó que los clientes recurrirían a los paneles para completar los datos faltantes “y que allí habría más información de lo que Wal-Mart cree”. Además, comentó que Wal-Mart había indicado que quiere comprar datos sobre consumidores.
Pese a la controversia, Wayne Sanders, presidente y CEO de Kimberly-Clark Corp., señaló durante una entrevista que las cifras de ACNielsen e IRI son más significativas para externos, como analistas e inversores, que para internos.
“Esta no es la fuente de datos que usamos para tomar decisiones de marketing, diseñar productos o satisfacer las necesidades de los consumidores”, aclaró.
Por Jack Neff
© Advertising Age / MERCADO
Este sistema ofrece a cadenas de supermercados y productores información semanal sobre productos, comercios o zonas geográficas, datos que ayudan a realizar un estudio minucioso sobre la relación elástica entre el precio y la demanda de los productos. Por su parte, la empresa investigadora ACNielsen Corp. optó por negarse a vender datos estadounidenses al mayor minorista del mundo y previene a sus clientes que no ofrezcan información a dicha empresa.
Information Resources Inc. (IRI) afirma que varios minoristas incluyen cláusulas de “no-cooperación” en los contratos, en las que se le niega el acceso a los datos a Wal-Mart y otras compañías que no proporcionan datos de sus propias empresas. No obstante, Ed Kuehnle, presidente de IRI para Estados Unidos, indicó que la empresa todavía desarrolla una política sobre intercambio de datos. En términos prácticos, es difícil prohibir a los proveedores que intercambien datos con Wal-Mart. En tal sentido, Kuehnle opinó: “lo complicado es controlar”.
Scott Keplinger, vicepresidente de servicios de medición minorista para ACNielsen, señaló que los fabricantes indicaron que Wal-Mart solicita datos. “Nosotros aconsejamos que tenga cuidado porque, si su empresa intercambia datos, una serie de minoristas se molestarán.” No fue posible contactar a Wal-Mart para que hiciera comentarios al respecto.
Después de que Wal-Mart dejara de proveer datos el 4 de agosto, ACNielsen e IRI se dispusieron a mejorar la herramienta HomeScan del sector de Panel de Consumidores para perfeccionar el rastreo de compradores de Wal-Mart y lanzarse así sobre el que cuente con el mayor panel. Si bien ambas empresas reconocieron que los datos de panel siguen siendo menos precisos que los obtenidos mediante el sistema Scantrack, se disponen a agregar servicios que proporcionen estudios sin precedentes sobre compradores y marcas internas, entre otras cosas.
Durante la conferencia “Category Masters” que ACNielsen llevó a cabo en Boca Ratón, Florida, Nick Sorvillo, vicepresidente senior del servicio de panel de consumidores HomeScan de la empresa, proporcionó poca información sobre el programa privado de Wal-Mart, pero detalló que representa 16% de las ventas de la cadena y ocho de los veinte productos más vendidos.
Anteriormente las empresas de investigación se negaban a revelar en público datos privados específicos de la cadena. Sorvillo comentó que tal vez ACNielsen ya no proporcione tantos datos sobre el panel de consumidores si Wal-Mart ofrece nuevamente datos del sistema Scantrack.
“Parece una medida sumamente agresiva especialmente cuando se intenta persuadir a Wal-Mart de que vuelva a ofrecer este tipo de información”, expresó un ejecutivo de ventas de una gran empaquetadora de mercadería. Y agregó que las restricciones en cuanto al intercambio de datos “nos ponen en el medio”.
Sorvillo dijo que, en conversación con Wal-Mart, ACNielsen indicó que los clientes recurrirían a los paneles para completar los datos faltantes “y que allí habría más información de lo que Wal-Mart cree”. Además, comentó que Wal-Mart había indicado que quiere comprar datos sobre consumidores.
Pese a la controversia, Wayne Sanders, presidente y CEO de Kimberly-Clark Corp., señaló durante una entrevista que las cifras de ACNielsen e IRI son más significativas para externos, como analistas e inversores, que para internos.
“Esta no es la fuente de datos que usamos para tomar decisiones de marketing, diseñar productos o satisfacer las necesidades de los consumidores”, aclaró.
Por Jack Neff
© Advertising Age / MERCADO
