Ries: primeros en la mente

Crear una marca exitosa, como por ejemplo iPod, es a la vez sencillo y difícil, dice el gurú. Lo más importante es ser el primero en una nueva categoría. Coca-Cola fue la primera cola. McDonald’s, la primera cadena de hamburgueserías. Nescafé, el primer café instantáneo.

Y sin embargo, destaca Ries, en la jerga marketinera esta idea de ser los primeros nunca se menciona. Por el contrario, el énfasis parece siempre ponerse en la creatividad, investigación de mercado, promoción de ventas, gasto publicitario y, especialmente, “la gran idea”. “nunca escuché ni leí a nadie decir que el gran secreto para crear una marca poderosa está en ser el primero”. Eso es algo que a los marketineros no les gusta escuchar porque parecería que denigra su especialidad. Creen que implica que el marketing no es importante, que todo lo que hay que hacer para ser exitoso es ser el primero. Eso ocurre, dice Ries, porque sólo escuchan la primera parte del mensaje. La segunda parte de mi mensaje es que cuando digo “ser el primero” no me refiero al mercado sino a la mente.

Cualquiera puede llegar primero al mercado, pero hace falta buen pensamiento marketinero para instalarse en las mentes como el primero. Desde este punto de vista, ser el primero en el mercado importa poco. Una marca se crea cuando se llega primero a las mentes.
“En nuestra investigación de marcas, muy pocas entre las líderes fueran, en realidad, las primeras. Por lo general siempre hay una serie de intentos fallidos hasta que alguien lograr meterse en la conciencia de los consumidores.”
Ford fue la primera marca que se grabó en la gente aunque antes hubo muchos automóviles dando vueltas por el mundo. Du Mont fue la empresa que construyó el primer televisor en Estados Unidos, pero la marca nunca prendió. Hurley construyó el primer lavarropas, pero la marca nunca llegó a la mente de la gente.

Podría decirse que el marketing tiene como función “llenar un agujero vacío en la mente”. Los especialistas en marketing tienen la costumbre de ser demasiado literales cuando tratan de imaginar el nombre de una categoría nueva. Lo que más importa no es describir los beneficios de una nueva categoría, sino expresar la esencia de la nueva categoría de la manera más simple posible.

Crear una marca exitosa, como por ejemplo iPod, es a la vez sencillo y difícil, dice el gurú. Lo más importante es ser el primero en una nueva categoría. Coca-Cola fue la primera cola. McDonald’s, la primera cadena de hamburgueserías. Nescafé, el primer café instantáneo.

Y sin embargo, destaca Ries, en la jerga marketinera esta idea de ser los primeros nunca se menciona. Por el contrario, el énfasis parece siempre ponerse en la creatividad, investigación de mercado, promoción de ventas, gasto publicitario y, especialmente, “la gran idea”. “nunca escuché ni leí a nadie decir que el gran secreto para crear una marca poderosa está en ser el primero”. Eso es algo que a los marketineros no les gusta escuchar porque parecería que denigra su especialidad. Creen que implica que el marketing no es importante, que todo lo que hay que hacer para ser exitoso es ser el primero. Eso ocurre, dice Ries, porque sólo escuchan la primera parte del mensaje. La segunda parte de mi mensaje es que cuando digo “ser el primero” no me refiero al mercado sino a la mente.

Cualquiera puede llegar primero al mercado, pero hace falta buen pensamiento marketinero para instalarse en las mentes como el primero. Desde este punto de vista, ser el primero en el mercado importa poco. Una marca se crea cuando se llega primero a las mentes.
“En nuestra investigación de marcas, muy pocas entre las líderes fueran, en realidad, las primeras. Por lo general siempre hay una serie de intentos fallidos hasta que alguien lograr meterse en la conciencia de los consumidores.”
Ford fue la primera marca que se grabó en la gente aunque antes hubo muchos automóviles dando vueltas por el mundo. Du Mont fue la empresa que construyó el primer televisor en Estados Unidos, pero la marca nunca prendió. Hurley construyó el primer lavarropas, pero la marca nunca llegó a la mente de la gente.

Podría decirse que el marketing tiene como función “llenar un agujero vacío en la mente”. Los especialistas en marketing tienen la costumbre de ser demasiado literales cuando tratan de imaginar el nombre de una categoría nueva. Lo que más importa no es describir los beneficios de una nueva categoría, sino expresar la esencia de la nueva categoría de la manera más simple posible.