Reinvente su negocio alrededor de sus cliente
Los autores del libro Angel Customers & Demon Customers (Clientes ángeles y clientes demonios) proponen una radical transformación para las empresas, una que no incluye despidos ni reestructuración.
En lugar de esos antipáticos recursos Larry Selden y Geoffrey Colvin proponen
centrar la empresa alrededor de sus clientes – la única fuente de ingresos-
y dejar de ser conjuntos de productos o servicios para convertirse en carteras
de clientes.
Larry Selden es profesor de finanzas y economía en la escuela de negocios
para graduados de la Universidad de Columbia , y Geoffrey Colvin, editor general
de la revista Fortune. Ambos hacen una nueva mirada a la forma en que las empresas
manejan a sus clientes y ofrecen mejores maneras de maximizar su posición
en cualquier economía.
Muestran allí cómo hicieron Fidelity, Dell Computer, Best Buy
y el Royal Bank of Canada para usar un proceso centrado en el cliente que les
permitiera transformarse en negocios rentables.
El primer paso en ese proceso fue aprender a no perder de vista los clientes
rentables y los no rentables y a seguirles el rastro de forma tal que pudieran
ver cuáles – los ángeles – están beneficiando el capital
de la empresa. También descubrieron cuáles – los demonios – le
hacen daño al capital de la empresa. Usando información que ya
tenían o muy fácil de obtener, los autores cuentan que las empresas
a menudo descubrían que apenas 20% de sus clientes era responsable de
toda la capitalización de mercado de la compañía.
El 20% inferior
También descubrieron que el 20% inferior (por rentabilidad) de clientes
puede generar pérdidas equivalentes a más de 100% del total de
las ganancias de la compañía. Esa comprobación les hizo
ver que tratar a todos los clientes por igual no es un plan de negocios que
contribuya a la capitalización de una empresa. Entonces, ofrecen a sus
lectores una mejor manera de manejar sus recursos y de encontrar oportunidades
de hacer ganancias.
Los principios que describen para centrarse en los clientes, dicen, pueden
aplicarse a cualquier negocio en cualquier industria. Además de instar
a las empresas a analizar la rentabilidad de su cartera de clientes, ofrecen
dos principios más que se deberían aplicar para mejorar rentabilidad.
Ellos son:
1) La cartera de clientes de cualquier empresa puede y debe ser manejada para
producir grandes retornos a los accionistas. Esto significa una apreciación
del precio por acción sustancialmente mejor que el promedio.
2) Las empresas mejoran la rentabilidad de sus clientes y acrecientan capital
creando, comunicando y ejecutando competitivas proposiciones de valor de cliente.
Según la investigación que desarrollaron, muchos gerentes entienden
la importancia de evaluar clientes, pero como no los han colocado en el centro,
sus programas no funcionan como debieran.
Angel Customers & Demon Customers
Larry Selden and Geoffrey Colvin
En lugar de esos antipáticos recursos Larry Selden y Geoffrey Colvin proponen
centrar la empresa alrededor de sus clientes – la única fuente de ingresos-
y dejar de ser conjuntos de productos o servicios para convertirse en carteras
de clientes.
Larry Selden es profesor de finanzas y economía en la escuela de negocios
para graduados de la Universidad de Columbia , y Geoffrey Colvin, editor general
de la revista Fortune. Ambos hacen una nueva mirada a la forma en que las empresas
manejan a sus clientes y ofrecen mejores maneras de maximizar su posición
en cualquier economía.
Muestran allí cómo hicieron Fidelity, Dell Computer, Best Buy
y el Royal Bank of Canada para usar un proceso centrado en el cliente que les
permitiera transformarse en negocios rentables.
El primer paso en ese proceso fue aprender a no perder de vista los clientes
rentables y los no rentables y a seguirles el rastro de forma tal que pudieran
ver cuáles – los ángeles – están beneficiando el capital
de la empresa. También descubrieron cuáles – los demonios – le
hacen daño al capital de la empresa. Usando información que ya
tenían o muy fácil de obtener, los autores cuentan que las empresas
a menudo descubrían que apenas 20% de sus clientes era responsable de
toda la capitalización de mercado de la compañía.
El 20% inferior
También descubrieron que el 20% inferior (por rentabilidad) de clientes
puede generar pérdidas equivalentes a más de 100% del total de
las ganancias de la compañía. Esa comprobación les hizo
ver que tratar a todos los clientes por igual no es un plan de negocios que
contribuya a la capitalización de una empresa. Entonces, ofrecen a sus
lectores una mejor manera de manejar sus recursos y de encontrar oportunidades
de hacer ganancias.
Los principios que describen para centrarse en los clientes, dicen, pueden
aplicarse a cualquier negocio en cualquier industria. Además de instar
a las empresas a analizar la rentabilidad de su cartera de clientes, ofrecen
dos principios más que se deberían aplicar para mejorar rentabilidad.
Ellos son:
1) La cartera de clientes de cualquier empresa puede y debe ser manejada para
producir grandes retornos a los accionistas. Esto significa una apreciación
del precio por acción sustancialmente mejor que el promedio.
2) Las empresas mejoran la rentabilidad de sus clientes y acrecientan capital
creando, comunicando y ejecutando competitivas proposiciones de valor de cliente.
Según la investigación que desarrollaron, muchos gerentes entienden
la importancia de evaluar clientes, pero como no los han colocado en el centro,
sus programas no funcionan como debieran.
Angel Customers & Demon Customers
Larry Selden and Geoffrey Colvin
