¿Quién inventó el posicionamiento, Porter o Trout?
El Positionamiento, un concepto que ha escalado posiciones hasta transformarse en la estrategia competitiva más eficaz hoy parece tener más de un padre, denuncia Raúl Peralba Fortuny*.
Hay muchos que piensan que se trata de una idea relativamente nueva y que es el
resultado de la inventiva de alguno de los gurús de moda. Gente como Michael
Porter, Regis Mackenna y Tom Peters pretenden apropiársela e intentan presentarse
ahora como sus creadores.
El propio Porter dedicó la mayor parte de su conferencia en la ExpoManagement
de mayo 2003 en Madrid a hablar de posicionamiento, como si fuera un desarrollo
propio. Aunque hay que advertir que, siendo un concepto simple que surge del
sentido común, lo complica tanto que cuando lo explica no se entiende
bien. Además su falta de experiencia como consultor le limita bastante
a la hora de explicarlo con ejemplos.
Sin embargo, el auténtico crear del posicionamiento fue Jack Trout, como
se puede comprobar visitando una hemeroteca bien surtida. Hace ya casi 34 años
y siendo un “simple supervisor de cuentas” de una consultora de comunicación
y publicidad de Nueva York llamada Ries-Cappiello-Colwell, Trout publicó
en junio de 1969 un artículo en una revista norteamericana de no mucha
circulación, pero de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy conocida
como B2B Marketing y perteneciente al grupo Advertising Age), que tituló
Positioning is a game people play in today´s me-too marketplace y en el que
vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo,
con el estilo conocido por yo también.
Con la publicación de ese artículo no se produjo ningún
crack en la bolsa ni hubo terremotos periodísticos. En realidad el acontecimiento
pasó inadvertido.
Dos años más tarde Jack Trout volvió a la carga. En noviembre
de 1971, y en la misma revista, presentó un artículo que titulaba:
Positioning revised; why didn´t GE and RCA listen?
En este caso, el ya ascendido a vicepresidente de Ries-Cappiello-Colwell, demostraba
que sus predicciones de fracaso tanto de GE como RCA frente a IBM se habían
cumplido. Ninguna de esas dos empresas había logrado cambiar las percepciones
que tenían en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos
y la otra de discos y, tampoco, debilitaron la imagen de IBM como líder
en su especialidad. Al contrario, la reforzaron.
Esta vez tampoco hubo ningún terremoto, pero el segundo artículo
llamó la atención de Advertising Age, la revista que aún
hoy es la más importante en marketing y comunicación de Estados
Unidos. Le pidieron a Trout que preparara una serie de tres artículos
ampliando sus ideas sobre el concepto del posicionamiento. Cuando lo comentó
con su jefe, Al Ries, éste le sugirió que lo hicieran juntos.
Así en los números del 24 de abril, 1 de mayo y 8 de mayo de 1972
Advertising Age publicó sendos artículos con el título
The positioning era . En este caso firmados por Jack Trout y Al Ries,
en ese orden.
Más de un millón de copias
Esa serie tuvo tanta repercusión que se editó un cuadernillo
de 35 páginas del que, a un dólar, se vendieron un millón
de copias.
Viendo lo ocurrido se podría pensar que hubo una repercusión
muy importante. Pero tampoco ocurrió gran cosa al principio. Tal vez
la más significativa fue que el concepto y la me6odología inventados
por Jack Trout se transformaron en el producto estrella de la firma, que se
especializó en estrategia competitiva y que, reconociendo el mérito
de Jack Trout, pasó a llamarse Trout & Ries Ltd. Es decir, con los
nombres ordenados como al principio. A partir de entones llevaron a cabo muchos
proyectos de posicionamiento para empresas e instituciones de distintos tamaños
y actividades. Desde un banco regional (Long Island Trust) hasta uno multinacional
(Citibank) y desde un país (Nuev< Zelanda) a una institución
religiosa (La Conferencia episcopal de la Iglesia Católica, preocupada
por la pérdida de fieles). Con las experiencias vividas en la nueva firma
se publicó en 1981 el libro Positioning. The battle for your mind.
Lo editó McGraw-Hill y fue un best-seller. Se tradujo a 19 idiomas, ha
superado holgadamente el millón de copias y se sigue vendiendo, y se
ha transformado en un clásico para muchas escuelas de negocios y universidades
de todo el mundo. Fue un libro con poca teoría y muchos casos reales
que Trout y Ries habían llevado a cabo en esos años.
En 1994 Jack Trout y al Ries deciden separarse, ya que Ries cambia de residencia
por razones familiares y EE.UU. es muy grande. En el divorcio amistoso se acordó
que el concepto posicionamiento se quedara con su padre, es dcir con jack Trout.
Así al poco tiempo éste publica The new Positioning, una actualización
del original que también ha sido un best seller y se considera la continuación
del primero. Mientras tanto Al ries intenta encontrar algo que le permita sacar
ventaja de su asociación con Trout, y publica Focus. En realidad
se trata del mismo planteamiento, pero en lugar de hablar de posicionar una
propuesta en la mente de los clientes propone concentrar el enfoque de la actividad
en la propia empresa para conseguirlo, sin mencionar para nada la palabra posicionamiento.
Un libro complicado que vendió muy poco.
Después de The new positioning, Trout publicó “El Poder de
lo simple, Diferenciarse o morir”, “Grandes marcas, grandes dificultades”.
Todos bestsellers traducidos a 10 idiomas y vendidos en todo el mundo. Diferenciarse
o morir fue uno de los cinco más vendidos en EE.UU. en el año
2001.
Porter no lo entiende
En 1996 Michael Porter descubre el posicionamiento. En junio de 1995 da una
conferencia en el Top Management Forum Strategies for Business Leadership
in Global markets, que titula Beyond Re-engineering: Positioning for
Competitive Advange . Lo curioso es que en su presentación ni siquiera
menciona a Trout, a pesar de que le precedía como ponente en el mismo
congreso. Más tarde escribe varios artículos sobre posicionamiento
y cuando alguien le pregunta, y no puede eludir la respuesta, dice que si bien
Trout ha hablado de posicionamiento antes sólo lo ha hecho desde la perspectiva
del marketing, mientras que él lo hace desde la perspectiva de la estrategia.
Algo difícil de entender.
Lo que está claro, oyendo a Porter es que no ha llegado a entender lo
más importante del concepto. La propuesta es la misma que Trout planteaba
en su artículo de 1969: hay que encontrar una idea /un concepto simple
que haga que nuestra oferta se diferencia y alcance una posición preferencial
en la mente de los clientes. Pero la idea /el concepto debe ser uno que el cliente
perciba como un beneficio especial para él No es suficiente que el producto
sea objetivamente diferente, debe serlo en la mente de los clientes. Si no es
así, no funcionará.
Una buena idea /concepto de posicionamiento es mucho más que un eslogan,
o una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio. Cuando Volvo
apostó por la seguridad orientó toda su actividad, producción,
marketing, a desarrollar este concepto y construir en la mente la imagen de
ser el coche más seguro. Lo ha hecho con tanta constancia e insistencia
que, a pesar de no serlo hoy, según los resultados publicados recientemente,
sigue siendo el propietario de ese concepto en la mente de los conductores.
Algo parecido ha logrado BMW con su ¿Te gusta conducir?. Una idea /concepto
que estaba libre en la mente de los compradores de automóviles de alto
standing y que ha dado un resultado espectacular. Ahora falta que nos expliquen
por qué es mejor conducir un BMW que otros de su categoría.
No es sólo una frase
La idea /concepto de posicionamiento no es sólo una frase, deben cumplirse
algunos requisitos.
1.- Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la mente
de aquellos a los que pretendemos atraer.
2.- Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio esa idea /concepto.
3. reposicionar, hacia abajo, a nuestros competidores.
4.- Hacer los cambios necesarios en nuestra casa para crear las credenciales
necesarias que soporten esa idea /concepto.
Lo que ocurre es que, a veces, el ego limita la capacidad. A un académico
como Porter seguramente le resulta difícil aceptar que no importa lo
que él piense o crea, son los clientes potenciales los que tienen el
poder de decidir a quién compran. El éxito o el fracaso de nuestra
propuesta depende de quienes tienen que optar por ella frente a las muchas disponibles.
En esto de “vender” lo importante es la subjetividad generalizada
de los compradores. La oferta más aceptada no es necesariamente la mejor,
es una buena oferta que cumple con los niveles de eficacia operativa esperados
y la que el mayor número de demandantes potenciales ha decidido en su
mente que es la mejor para ellos en el momento de aceptarla.
En los últimos años otros conocidos gurús se han querido
subir al carro. Desde Tom Peters a Regis Mackenna que utilizan el posicionamiento
y la diferenciación como claves de la capacidad competitiva. Incluso
el propio Al Ries, que no ha encontrado una línea de pensamiento propio,
se ha dado cuenta que es un concepto poderoso, y en la introducción de
su último libro cuenta el nacimiento y desarrollo de una forma que, para
los que no tienen los detalles ni conocen la historia, se entienda que ha sido
él “el padre”.
Realmente tanto interés debe tener sus razones. Nosotros en la red de
Trout&Partners estamos seguros de que así es. Hemos aplicado la metodología
en países distintos y distantes, en sectores muy diversos, en empresas
enormes y muy pequeñas, para productos de consumo y de alta tecnología,
para servicios y productos físicos, para países, para políticos,
incluso para instituciones sin fines de lucro. En cualquier entorno en el que
nuestra oferta tenga que competir con otras alternativas, el posicionamiento
es la estrategia competitiva más eficaz, eso sí, siempre que se
aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común
y respetando la opinión de los clientes, que son quienes deciden si nuestra
oferta es mejor o no que la de la competencia. Independientemente de las cualidades
objetivas, es la subje6ividad generalizada lo que da el éxito.
Por Raúl Peralba Fortuny
Presidente de Positioning Systems
Partner de Trout&Partner Group
Publicado con expresa autorización del autor
Hay muchos que piensan que se trata de una idea relativamente nueva y que es el
resultado de la inventiva de alguno de los gurús de moda. Gente como Michael
Porter, Regis Mackenna y Tom Peters pretenden apropiársela e intentan presentarse
ahora como sus creadores.
El propio Porter dedicó la mayor parte de su conferencia en la ExpoManagement
de mayo 2003 en Madrid a hablar de posicionamiento, como si fuera un desarrollo
propio. Aunque hay que advertir que, siendo un concepto simple que surge del
sentido común, lo complica tanto que cuando lo explica no se entiende
bien. Además su falta de experiencia como consultor le limita bastante
a la hora de explicarlo con ejemplos.
Sin embargo, el auténtico crear del posicionamiento fue Jack Trout, como
se puede comprobar visitando una hemeroteca bien surtida. Hace ya casi 34 años
y siendo un “simple supervisor de cuentas” de una consultora de comunicación
y publicidad de Nueva York llamada Ries-Cappiello-Colwell, Trout publicó
en junio de 1969 un artículo en una revista norteamericana de no mucha
circulación, pero de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy conocida
como B2B Marketing y perteneciente al grupo Advertising Age), que tituló
Positioning is a game people play in today´s me-too marketplace y en el que
vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo,
con el estilo conocido por yo también.
Con la publicación de ese artículo no se produjo ningún
crack en la bolsa ni hubo terremotos periodísticos. En realidad el acontecimiento
pasó inadvertido.
Dos años más tarde Jack Trout volvió a la carga. En noviembre
de 1971, y en la misma revista, presentó un artículo que titulaba:
Positioning revised; why didn´t GE and RCA listen?
En este caso, el ya ascendido a vicepresidente de Ries-Cappiello-Colwell, demostraba
que sus predicciones de fracaso tanto de GE como RCA frente a IBM se habían
cumplido. Ninguna de esas dos empresas había logrado cambiar las percepciones
que tenían en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos
y la otra de discos y, tampoco, debilitaron la imagen de IBM como líder
en su especialidad. Al contrario, la reforzaron.
Esta vez tampoco hubo ningún terremoto, pero el segundo artículo
llamó la atención de Advertising Age, la revista que aún
hoy es la más importante en marketing y comunicación de Estados
Unidos. Le pidieron a Trout que preparara una serie de tres artículos
ampliando sus ideas sobre el concepto del posicionamiento. Cuando lo comentó
con su jefe, Al Ries, éste le sugirió que lo hicieran juntos.
Así en los números del 24 de abril, 1 de mayo y 8 de mayo de 1972
Advertising Age publicó sendos artículos con el título
The positioning era . En este caso firmados por Jack Trout y Al Ries,
en ese orden.
Más de un millón de copias
Esa serie tuvo tanta repercusión que se editó un cuadernillo
de 35 páginas del que, a un dólar, se vendieron un millón
de copias.
Viendo lo ocurrido se podría pensar que hubo una repercusión
muy importante. Pero tampoco ocurrió gran cosa al principio. Tal vez
la más significativa fue que el concepto y la me6odología inventados
por Jack Trout se transformaron en el producto estrella de la firma, que se
especializó en estrategia competitiva y que, reconociendo el mérito
de Jack Trout, pasó a llamarse Trout & Ries Ltd. Es decir, con los
nombres ordenados como al principio. A partir de entones llevaron a cabo muchos
proyectos de posicionamiento para empresas e instituciones de distintos tamaños
y actividades. Desde un banco regional (Long Island Trust) hasta uno multinacional
(Citibank) y desde un país (Nuev< Zelanda) a una institución
religiosa (La Conferencia episcopal de la Iglesia Católica, preocupada
por la pérdida de fieles). Con las experiencias vividas en la nueva firma
se publicó en 1981 el libro Positioning. The battle for your mind.
Lo editó McGraw-Hill y fue un best-seller. Se tradujo a 19 idiomas, ha
superado holgadamente el millón de copias y se sigue vendiendo, y se
ha transformado en un clásico para muchas escuelas de negocios y universidades
de todo el mundo. Fue un libro con poca teoría y muchos casos reales
que Trout y Ries habían llevado a cabo en esos años.
En 1994 Jack Trout y al Ries deciden separarse, ya que Ries cambia de residencia
por razones familiares y EE.UU. es muy grande. En el divorcio amistoso se acordó
que el concepto posicionamiento se quedara con su padre, es dcir con jack Trout.
Así al poco tiempo éste publica The new Positioning, una actualización
del original que también ha sido un best seller y se considera la continuación
del primero. Mientras tanto Al ries intenta encontrar algo que le permita sacar
ventaja de su asociación con Trout, y publica Focus. En realidad
se trata del mismo planteamiento, pero en lugar de hablar de posicionar una
propuesta en la mente de los clientes propone concentrar el enfoque de la actividad
en la propia empresa para conseguirlo, sin mencionar para nada la palabra posicionamiento.
Un libro complicado que vendió muy poco.
Después de The new positioning, Trout publicó “El Poder de
lo simple, Diferenciarse o morir”, “Grandes marcas, grandes dificultades”.
Todos bestsellers traducidos a 10 idiomas y vendidos en todo el mundo. Diferenciarse
o morir fue uno de los cinco más vendidos en EE.UU. en el año
2001.
Porter no lo entiende
En 1996 Michael Porter descubre el posicionamiento. En junio de 1995 da una
conferencia en el Top Management Forum Strategies for Business Leadership
in Global markets, que titula Beyond Re-engineering: Positioning for
Competitive Advange . Lo curioso es que en su presentación ni siquiera
menciona a Trout, a pesar de que le precedía como ponente en el mismo
congreso. Más tarde escribe varios artículos sobre posicionamiento
y cuando alguien le pregunta, y no puede eludir la respuesta, dice que si bien
Trout ha hablado de posicionamiento antes sólo lo ha hecho desde la perspectiva
del marketing, mientras que él lo hace desde la perspectiva de la estrategia.
Algo difícil de entender.
Lo que está claro, oyendo a Porter es que no ha llegado a entender lo
más importante del concepto. La propuesta es la misma que Trout planteaba
en su artículo de 1969: hay que encontrar una idea /un concepto simple
que haga que nuestra oferta se diferencia y alcance una posición preferencial
en la mente de los clientes. Pero la idea /el concepto debe ser uno que el cliente
perciba como un beneficio especial para él No es suficiente que el producto
sea objetivamente diferente, debe serlo en la mente de los clientes. Si no es
así, no funcionará.
Una buena idea /concepto de posicionamiento es mucho más que un eslogan,
o una estrategia de marketing, determina la estrategia del negocio. Cuando Volvo
apostó por la seguridad orientó toda su actividad, producción,
marketing, a desarrollar este concepto y construir en la mente la imagen de
ser el coche más seguro. Lo ha hecho con tanta constancia e insistencia
que, a pesar de no serlo hoy, según los resultados publicados recientemente,
sigue siendo el propietario de ese concepto en la mente de los conductores.
Algo parecido ha logrado BMW con su ¿Te gusta conducir?. Una idea /concepto
que estaba libre en la mente de los compradores de automóviles de alto
standing y que ha dado un resultado espectacular. Ahora falta que nos expliquen
por qué es mejor conducir un BMW que otros de su categoría.
No es sólo una frase
La idea /concepto de posicionamiento no es sólo una frase, deben cumplirse
algunos requisitos.
1.- Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la mente
de aquellos a los que pretendemos atraer.
2.- Impedir a nuestros competidores utilizar en su beneficio esa idea /concepto.
3. reposicionar, hacia abajo, a nuestros competidores.
4.- Hacer los cambios necesarios en nuestra casa para crear las credenciales
necesarias que soporten esa idea /concepto.
Lo que ocurre es que, a veces, el ego limita la capacidad. A un académico
como Porter seguramente le resulta difícil aceptar que no importa lo
que él piense o crea, son los clientes potenciales los que tienen el
poder de decidir a quién compran. El éxito o el fracaso de nuestra
propuesta depende de quienes tienen que optar por ella frente a las muchas disponibles.
En esto de “vender” lo importante es la subjetividad generalizada
de los compradores. La oferta más aceptada no es necesariamente la mejor,
es una buena oferta que cumple con los niveles de eficacia operativa esperados
y la que el mayor número de demandantes potenciales ha decidido en su
mente que es la mejor para ellos en el momento de aceptarla.
En los últimos años otros conocidos gurús se han querido
subir al carro. Desde Tom Peters a Regis Mackenna que utilizan el posicionamiento
y la diferenciación como claves de la capacidad competitiva. Incluso
el propio Al Ries, que no ha encontrado una línea de pensamiento propio,
se ha dado cuenta que es un concepto poderoso, y en la introducción de
su último libro cuenta el nacimiento y desarrollo de una forma que, para
los que no tienen los detalles ni conocen la historia, se entienda que ha sido
él “el padre”.
Realmente tanto interés debe tener sus razones. Nosotros en la red de
Trout&Partners estamos seguros de que así es. Hemos aplicado la metodología
en países distintos y distantes, en sectores muy diversos, en empresas
enormes y muy pequeñas, para productos de consumo y de alta tecnología,
para servicios y productos físicos, para países, para políticos,
incluso para instituciones sin fines de lucro. En cualquier entorno en el que
nuestra oferta tenga que competir con otras alternativas, el posicionamiento
es la estrategia competitiva más eficaz, eso sí, siempre que se
aplique bien, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común
y respetando la opinión de los clientes, que son quienes deciden si nuestra
oferta es mejor o no que la de la competencia. Independientemente de las cualidades
objetivas, es la subje6ividad generalizada lo que da el éxito.
Por Raúl Peralba Fortuny
Presidente de Positioning Systems
Partner de Trout&Partner Group
Publicado con expresa autorización del autor
