¿Qué le enseña Domino´s Pizza a las marcas?
Están corriendo ríos de tinta y océanos de bytes sobre el tema del escándalo Domino´s, una pobre marca a la que lo único que le pasó es que alguien grabó y posteó a dos empleados haciendo lo que todos suponemos hacen los empleados de cuanto fast food y restaurant del mundo (¿alguien investiga acaso de qué están hechos los ravioles de la fonda de la esquina?
<p><em>por Patricio Cavalli</em> </p>
<p>Pero el tema Domino's es un tema mucho más de PR (y su rentable prima el crisis management) que de marketing. </p>
<p>El marketing vendrá después, a hacer la reconstrucción de la marca; una vez que la herramienta de PR hata mitigado el daño. </p>
<p>Y para responder las dos preguntas que creo son las claves del momento -¿cuán real es el daño a la marca? y ¿qué pueden éstas aprender de la experiencia de Domino's?-, he aquí un aporte que hace al tema Aldo Leporatti, director de Porter Novelli: </p>
<p><em><strong>El peligro potencial de ignorar las redes sociales</strong> </em></p>
<p><em>Broma o no, un asqueroso vídeo viral tiene el nombre del fabricante de pizza Domino’s. ¿Es Twitter la manera de revertir el daño? ¿O es demasiado tarde? </em></p>
<p><em>Ustedes probablemente han visto el vídeo en YouTube o Twitter ofrecido por los empleados de Domino’s en EE.UU., quienes hacen cosas realmente repugnantes a los toppings de queso y carne para un sándwich que luego será servido. </em></p>
<p><em>Domino’s se convirtió en la última víctima de los medios sociales. El primer error fue esperar que la historia no sea atractiva para el público. El martes 14 de junio por la mañana, ningún canal importante de noticias había tenido contacto con la vocera de la empresa sobre el vídeo que se publicó el lunes en internet. </em></p>
<p><em>Si ustedes todavía dudan del poder de las redes sociales, aquí verán cómo el vídeo se convierte en viral, y cómo causa un ruido negativo en el curso de la Web, amenazando a la marca de la compañía de 50 años. </em></p>
<p><em><strong>YouTube <br />
</strong>Alrededor de las 4 de la tarde del miércoles, Domino’s responde al video de YouTube con el mensaje de Patrick Doyle, su CEO. Ese mismo día, cerca de 200 personas ya habían visto el vídeo. </em></p>
<p><em>Agradece a la comunidad on-line por acercar el video a la atención de la compañía, asegurando que Domino’s está tomando las acciones correspondientes con los dos empleados implicados. </em></p>
<p><em>Cuenta que el local en cuestión se ha cerrado y que se esta higienizando, asegurando que: “nada es más importante que la confianza de nuestro cliente.” </em></p>
<p><em>En la mañana del martes, el video había recibido cerca de 30.000 hits. Por la noche creció hasta 700.000 y a última hora del miércoles, la filmación había sido vista casi un millón de veces. Se contabilizaron más de 5.000 comentarios, y la mayoría de los espectadores se muestran indignados con lo que vieron. </em></p>
<p><em><strong>Twitter <br />
</strong>Este medio social ayudó a potenciar al vídeo de YouTube. Después de hacer un TweetSearch, miles de personas Re-Tweeting el video y lo comentaron. Domino nunca esperó que la grabación tuviera la difusión que finalmente tuvo. Fueron víctimas de su propia inercia. El video se difundió por todos lados a partir del martes por la mañana. You Tube fue como el fuego y Twitter como kerosene que se le echa al fuego. Este fue el verdadero EFECTO DOMINO !!!! </em></p>
<p><em>En la tarde del miércoles, Domino’s crea una cuenta en Twitter para responder a sus clientes. Esa misma noche sumó cerca de 215 seguidores. </em></p>
<p><em>Las respuestas en este Twitter han sido sobre todo positivas, de los clientes leales felicitando a la compañía por cómo manejó la situación yasegurando cuánto disfrutan su pizza. </em></p>
<p><em><strong>El Site de Domino’s</strong> <br />
El problema con el posicionamiento en la Web es que si uno busca el término Domino’s Pizza en Google, la tercera entrada, debajo de la homepage y su red de locales aparece el link al video repugnante. </em></p>
<p><em><strong>En los medios</strong> <br />
El martes, McIntyre creía que esta historia sería reservada para noticias locales y blogs. Después de las repercusiones en las redes sociales, varios medios importantes han tomado la historia, incluyendo: Chicago Tribune, FOX News, Sky News, y BBC News. </em></p>
<p><em>Cuando uno considera cuál es la audiencia óptima de Domino’s – adolescentes y jóvenes adultos- el haber omitido las principales redes de comunicación de este target es, como mínimo, extraño. </em></p>
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